La publicitat

La publicitat, comunicació i negoci

La publicitat, en sentit ampli, forma part d’un procés de comunicació llarg i complex que acostuma a iniciar-se amb el desig d’un anunciant de fer conèixer al gran públic l’existència del seu producte o de comunicar-ne les principals característiques amb l’ànim que, tard o d’hora, el compri. El fet que la publicitat tingui relació amb les decisions de les persones —comprar o consumir en són només uns exemples— fa que aquest procés tingui notables consideracions sociològiques i psicològiques.

Però la publicitat també s’ha convertit en un fenomen econòmic importantíssim. A partir del segle XIX, amb la consolidació de la industrialització i la consegüent massificació del consum, la publicitat va passar a formar part dels sistemes econòmics dels diferents països. Avui, s’ha de considerar clarament com una indústria que mou molts diners arreu del món, que gestiona els instruments per mitjà dels quals les empreses estan en contacte amb el mercat i els efectes de la qual no deixen ningú insensible. De fet, com veurem més endavant, en el decurs del segle XX no han faltat els qui l’han criticada durament adduint que el seu objectiu principal és crear noves necessitats determinant les tries dels consumidors. També, però, hi ha els qui manifesten opinions favorables a la funció que acompleix la publicitat tant pel que fa al sistema econòmic com al sistema de valors vigent. Per això, al marge de tota valoració, és important conèixer com s’articula i com es regula el món de la publicitat. Però, primer que res, vegem què s’entén realment per publicitat.

Què és la publicitat?

Són moltes les definicions que podríem donar del terme publicitat. Probablement totes serien excessivament simplistes o reduccionistes, ja que pot prendre un sentit o un altre depenent de la perspectiva que considerem. Per exemple, per a un ciutadà normal i corrent, la publicitat poden ser els anuncis que es veuen a la televisió o als diaris; per a un fabricant d’un producte qualsevol, la publicitat pot ser la manera de comunicar les característiques dels seus productes als possibles clients; i per als mitjans de comunicació, la publicitat pot significar la principal via de finançament sense la qual difícilment podrien subsistir. Ara bé, pràcticament tothom està d’acord en el fet que la publicitat constitueix una forma de comunicació massiva i que, com a tal, té tots els elements que habitualment componen els processos comunicatius.

Així, en el procés de comunicació publicitària un emissor (l’anunciant) emet un missatge (l’anunci) a través d’uns determinats canals (els mitjans de comunicació massiva) cap a un receptor (el públic objectiu o target), amb la intenció d’informar-lo i persuadir-lo perquè doni una resposta favorable envers els seus interessos. El llenguatge que s’utilitza en aquest procés és molt atractiu, suggeridor i notori, ja que el que més interessa a l’emissor és comunicar tot allò que tingui a veure amb el seu producte de tal manera que els individus receptors s’hi sentin atrets, n’interpretin una imatge favorable i, finalment, l’acabin comprant. Sota aquesta perspectiva, la publicitat pot ser considerada com l’eina de comunicació més pròxima a l’àmbit comercial i està lligada a l’activitat empresarial de forma inherent.

Comunicacions empresarials i propaganda

Hi ha, però, altres formes de comunicació empresarial que s’han de distingir de la publicitat. Entre les més utilitzades per les empreses val la pena esmentar les relacions públiques, el màrqueting directe, el patrocini, el mecenatge i també les promocions de vendes, disciplines totes elles molt properes que presenten missatges amb aspectes formals molt semblants als de la publicitat —fins i tot poden utilitzar mitjans i suports publicitaris—, però que tenen tractaments molt diferenciats pel que fa als seus objectius.

Una consideració a part mereix la propaganda, que no es pot incloure dins les tècniques de comunicació empresarial. De fet, la propaganda té uns objectius de persuasió de tipus ideològic, polític o religiós, ja que intenta influir en les decisions dels individus en aquests àmbits. Tal vegada la utilització més coneguda de la propaganda és la que fan servir els partits polítics davant unes eleccions, en què l’objectiu principal de la comunicació és que els ciutadans votin al seu favor.

Tot i aquesta realitat, avui dia el terme propaganda sovint s’aplica, incorrectament, a cert tipus de publicitat que arriba a les nostres llars a través del repartiment indiscriminat de fullets per les bústies i que, moltes vegades, solen acabar a la paperera. Aquesta tergiversació de termes s’ha de considerar, doncs, errònia ja que, com diem, la propaganda es mou en el terreny de la difusió de les idees, mentre que les “bustiades” quasi sempre tenen interessos clarament comercials. Tampoc no s’han de considerar propagandístiques les campanyes d’interès general que puguin fer els òrgans de les diferents administracions en l’àmbit estatal, autonòmic o municipal. Aquestes campanyes sovint posen en marxa iniciatives de comunicació, com ara les campanyes de trànsit o les de prevenció d’incendis forestals, destinades a la conscienciació dels ciutadans envers algunes actituds perilloses. En aquest sentit, cal dir que les administracions públiques en el seu conjunt apareixen cada any entre els primers anunciants pel seu volum d’inversió; per exemple, el 1997, incloent-hi també les autonòmiques, van invertir 20 000 milions de pessetes (la Generalitat de Catalunya hi figura en sisè lloc amb 779 milions de pessetes). Aquestes campanyes són realitzades per les mateixes agències que treballen amb els productes de consum i es difonen també a través dels mateixos mitjans.

Parlar, per tant, de la publicitat és parlar d’una forma de comunicació especialment complexa que pot expressar continguts específics molt diversos, l’anàlisi dels quals ha de tenir en compte tant els aspectes comercials com el sistema de signes que constitueixen els missatges publicitaris (idees, motivacions, valors i creences).

Una mica d’història

Tot i que la publicitat tal com la coneixem avui va iniciar el seu desenvolupament al segle XIX, si retrocedíssim fins a les antigues civilitzacions d’Egipte, Grècia i Roma ja hi trobaríem senyals específics de comunicacions destinades a l’intercanvi de productes. Alguns exemples serien les marques col·locades a les façanes de botigues, taulers d’anuncis, inscripcions murals, etc. Fins i tot alguns autors es remunten a tres mil anys abans de Crist per il·lustrar uns primitius vestigis de missatges publicitaris suposadament realitzats pels reis mesopotàmics.

Situats en l’edat mitjana i coincidint amb una època força expansiva del comerç a tot Europa, trobem una de les manifestacions comunicatives comercials més emblemàtiques: la figura del pregoner. Els pregoners, una professió reconeguda socialment d’ençà del segle XII —de fet eren considerats com una mena de funcionaris amb càrrec oficial—, tenien la missió de divulgar l’existència demercaderies diverses poc habituals als mercats i anunciaven actes públics i oficials, com les execucions o la recaptació d’impostos, i d’altres de més lúdics, com els concursos de ballestes; encara es conserva una crida d’un d’aquests concursos pertanyent a un pregoner famós, Bernat Cadireta, que l’any 1445 en va ser l’oficial de la ciutat de Barcelona.

La publicitat, la impremta i la premsa

Els segles XV i XVI van ser testimonis d’una sèrie d’esdeveniments que van comportar grans avenços per a la societat. Un d’aquests fets va ser l’aparició de la impremta, que, en certa manera, va donar un fort impuls a la publicitat. Efectivament, el naixement i posterior desenvolupament de la premsa feren sorgir al mercat nombroses publicacions de caràcter més o menys periòdic, que informaven de les notícies que es produïen i, alhora, incloïen anuncis de tipus comercial.

Al principi de la difusió de la premsa, ja va començar a aparèixer una publicitat rudimentària. El 1473, el tipògraf anglès William Caxton va difondre un prospecte per anunciar un volum que acabava de publicar. També el cartell es va configurar en aquesta època com un dels mitjans de fer publicitat més utilitzats i, fins i tot, l’únic que es podria considerar genuïnament publicitari, ja que va ser l’únic pensat exclusivament per a ser transmissor d’aquest tipus de missatges.

Al segle XVII es van desenvolupar notablement les tècniques d’impressió, la qual cosa va afavorir l’aparició de tota mena de fullets i cartells anunciadors de productes, en especial medecines, com també etiquetes. L’any 1631, un metge francès va posar un anunci en una revista i va inaugurar així la pràctica del finançament de la premsa escrita per mitjà dels anuncis publicitaris.

El segle XVIII es pot considerar el del floriment de la premsa periòdica i comercial a Europa i als Estats Units. L’aparició de diaris com “The Daily Courant”, primer diari britànic, sorgit el 1702; “The Pennsylvania Gazette”, als Estats Units (1729); el “Journal de Paris” (1777), o el “Diario de Barcelona” (1792), és una mostra representativa d’un sector que no ha parat de créixer. Alguns d’aquests diaris ja es van plantejar la possibilitat de vendre espais per a la publicitat mitjançant les corresponents tarifes, però no va ser fins el 1836 que el francès Émile de Girardin, fundador del diari “La Presse”, va començar a vendre de manera sistemàtica els espais publicitaris per tal de finançar-ne la producció tot mantenint uns preus de venda moderats.

La publicitat moderna

Fou precisament al segle XIX —i més concretament a partir de la segona meitat, amb la Revolució Industrial— que la publicitat inicià el camí cap a la seva modernització. En efecte, en aquesta època es produí una sèrie de canvis en la societat que marcaren definitivament el desenvolupament de l’economia dels països industrialitzats (capitalistes) i, consegüentment, el de la publicitat. La Revolució Industrial va donar lloc a l’aparició de noves eines i tecnologies empresarials, gràcies a les quals va ser possible produir en més quantitat. Aquesta producció en massa va ocasionar l’estandardització dels productes.

També va tenir lloc una notable modernització del sistema de comerç. Antigament, els productors utilitzaven sistemes artesanals i venien la mercaderia en el seu àmbit local, on els era fàcil informar sobre els productes fabricats i sobre les activitats que duien a terme. Amb el temps, els petits mercats locals van esdevenir grans mercats urbans on es feien gran quantitat de transaccions i, gràcies als transports, va ser possible vendre els productes en mercats més allunyats dels centres de producció. L’augment de la producció va fer que hi hagués més feina i, per tant, que milloressin notablement les condicions laborals dels treballadors, els quals van notar un increment del seu poder adquisitiu mitjà. Hi havia més diners per gastar en productes que cada cop s’anaven assemblant més entre ells, perquè havia nascut la competència. I vet aquí que va arribar un moment en què era molt més difícil vendre que no pas produir; aleshores, la publicitat es va fer indispensable, no únicament per a donar a conèixer un producte, sinó també per a encoratjar la compra de nous productes fins llavors desconeguts, molts dels quals eren pràcticament iguals i, per tant, calia comunicar-ne les diferències (eren els que avui es coneixen com a “productes me too” o productes de marques diferents gairebé calcats).

Aquesta necessitat d’incloure la publicitat en l’àmbit comercial va suposar també la seva professionalització. Naixia així una nova activitat, que es va iniciar amb els antics agents publicitaris que s’encarregaven de buscar publicitat entre els anunciants per a posar-la als diaris, tot cobrant uns diners per aquesta gestió. Aquests agents van ser la gènesi de les futures agències de publicitat, les quals, cap al final del segle XIX, van començar a realitzar funcions com la redacció de textos i el disseny artístic dels anuncis, tasques que anaven més enllà de la d’intermediari entre un anunciant i el diari corresponent. A Catalunya, la primera agència de publicitat va aparèixer el 1857 i va ser creada a Barcelona per Rafael Roldós, fundador també el 1896 del diari “Las Noticias”.

Al llarg del segle XX la publicitat ha anat evolucionant paral·lelament als mitjans de comunicació. Els primers instruments de què disposava eren els grans cartells acolorits, els rètols, els prospectes i els anuncis als diaris. La ciutat s’havia convertit en el gran teatre d’aquesta nova manera de comunicar-se. Després dels anys vint, amb la difusió de la radiofonia, la publicitat va entrar a les cases. La televisió, que als Estats Units es va implantar durant els anys subsegüents a la Segona Guerra Mundial, va permetre a la publicitat de fer un gran salt qualitatiu gràcies al fet de poder arribar directament a un gran nombre de famílies de la manera més atractiva i persuasiva per al potencial consumidor. Amb l’auge del consum, ocorregut els anys posteriors a la Gran Guerra, i amb la consolidació de les multinacionals, la publicitat es va convertir en una part integrant de la vida quotidiana, especialment en els països més desenvolupats. Si, en un primer moment, formava part sobretot del paisatge urbà de les nostres ciutats, gràcies a la ràdio i a la televisió ha passat a constituir un element visual i sonor present a l’interior de les cases. Amb vista al futur, amb l’expansió de les noves tecnologies de les telecomunicacions, és molt difícil preveure la possible evolució de l’estratègia publicitària al llarg dels propers anys, encara que és molt probable que es consolidin els canals actuals i que tingui un creixement enorme el comerç electrònic a través de la xarxa Internet.

Com es fa una campanya de publicitat

Ja hem vist com els antics agents de publicitat van desenvolupar la seva feina fins a arribar a convertir-se en agències de publicitat que, en l’actualitat, s’ocupen de les tasques pròpies de la disciplina en totes les seves fases. Però, perquè hi hagi un anunci o una campanya de publicitat (que pot estar composta per diferents anuncis emesos en diversos mitjans i en diferents èpoques) cal, abans que res, que un anunciant tingui necessitat de comunicar alguna cosa sobre el seu producte o servei. El primer pas per a aconseguir-ho és la redacció del briefing.

El briefing

A l’anunciant se li planteja, doncs, un problema de comunicació, al qual l’agència de publicitat haurà de donar la corresponent solució creativa. És, per tant, l’anunciant amb el seu encàrrec qui posa en marxa la maquinària publicitària i ho fa, normalment, mitjançant un briefing, un document que es lliura a l’agència en el moment d’encarregar la feina i en el qual figuren, a més dels objectius més importants a assolir, les dades més rellevants sobre el producte, el mercat i la seva competència.

Totes aquestes informacions, d’importància cabdal per a l’agència que haurà de dur a terme la campanya, s’obtenen gràcies a estudis de mercat previs, tant de caràcter qualitatiu com quantitatiu, que el departament de màrqueting de l’anunciant duu a terme periòdicament. Aquests estudis aporten dades sobre el tipus de públic (professionals, mestresses de casa, joves, nens…) a qui s’haurà de dirigir el missatge publicitari. També informen sobre altres temes d’interès, com la situació de les marques competidores en el mercat o la imatge que el consumidor té de l’empresa o de la marca. El responsable de l’elaboració del briefing és el departament de màrqueting de l’anunciant; un cop lliurat el document, comença el procés intern de treball a l’agència.

La feina de l’agència de publicitat

Les agències de publicitat modernes, que ofereixen serveis complets, és a dir, que estan en condicions de poder realitzar totes les etapes incloses en la concepció i l’elaboració d’una campanya, tenen un organigrama compost per tres departaments essencials: el departament de comptes, el departament creatiu i el departament de mitjans. Tots tres treballen de forma coordinada —el treball en equip és fonamental en una agència—, però cadascun d’aquests té unes responsabilitats específiques.

El departament de comptes és responsable de la relació amb el client, del qual és l’interlocutor habitual. En termes publicitaris, un compte equival o a un client o al producte d’un client per al qual treballa l’empresa, i no té res a veure amb la comptabilitat o amb altres aspectes econòmics o numèrics. L’equip de comptes és el que rep el briefing en primera instància, en fa la interpretació i dissenya l’estratègia publicitària, on ha de quedar molt clar quins són els objectius de la campanya. Una estratègia correctament formulada permet als creatius treballar amb una major solidesa i oferir el millor resultat. Sovint el treball estratègic també va acompanyat d’uns estudis d’un cert nivell de sofisticació que s’inscriuen en l’àmbit de la psicologia i més específicament d’investigacions sobre el funcionament i els processos de la motivació. De fet, és molt important, i alhora molt complicat, arribar a entendre què mou les persones a realitzar els seus actes i a prendre les seves decisions, què empeny un eventual consumidor a adquirir un producte i a preferir una marca respecte d’una altra. Algunes motivacions són fisiològiques, primàries (la gana, la set o el sexe), mentre que d’altres són adquirides (per exemple, el desig de reconeixement social o de poder). Molts dels nostres actes estan determinats en gran mesura per les nostres pulsions inconscients.

Abans d’encetar una campanya, l’agència publicitària també pot dur a terme uns estudis per a comprovar la comprensió, la interpretació i les eventuals associacions d’idees que el missatge publicitari pot evocar; són els anomenats pretests de campanya. Al final de la campanya, mitjançant nous estudis se’n poden valorar els resultats obtinguts: són els posttests. Alguns dels criteris que s’utilitzen per a mesurar l’eficàcia d’un missatge publicitari són el grau de consciència (després de la campanya publicitària, el consumidor té un major coneixement del producte o de la marca?), el record (quina relació estableixen els entrevistats entre el producte o la marca i el missatge publicitari?), les actituds i opinions (han canviat després de la campanya publicitària?) i la confiança (fins a quin punt el consumidor creu en el missatge publicitari?).

El nombre de persones que integren el departament de comptes pot variar en funció de les dimensions de l’agència i de la seva organització; així, hi podem trobar el director, el supervisor o l’executiu de comptes, denominacions més habituals dels diferents càrrecs en aquest departament.

Organigrama d’una agència de publicitat.

ECSA

Un cop el briefing ha estat processat i s’ha elaborat l’estratègia bàsica, comença la intervenció del departament creatiu, responsable màxim de la creació de l’anunci o anuncis que compondran la campanya. Les dues figures clau són el redactor (o copy), que s’ocupa d’escriure els textos, i el director d’art, encarregat de la conceptualització gràfica dels anuncis; tots dos treballen conjuntament i per això reben el nom d’equip creatiu. En la seva tasca de creació poden recórrer a tota mena d’argumentacions per a indicar els avantatges d’un producte, per exemple, a l’humor, per a atreure l’atenció, o a la descripció minuciosa de les característiques principals dels diversos productes (sobretot en els catàlegs), o potser a un personatge famós que desperti l’interès del públic (els anomenats testimonials), o poden explotar els missatges emotius per tal d’incidir en els sentiments i en l’inconscient de la personalitat, o bé buscaran solucions intermèdies o se n’inventaran d’altres.

La tasca dels creatius publicitaris es complementa amb la d’altres professionals, normalment aliens a l’agència de publicitat, sense el concurs dels quals la campanya no veuria la llum. Es tracta dels estudis de disseny gràfic, dels fotògrafs i de les productores de so i cinema publicitari, que s’ocupen de la fase de realització final dels diferents elements de la campanya (anuncis gràfics, espots televisius, falques radiofòniques, etc.).

Paral·lelament a la feina creativa es desenvolupa la tasca del departament de mitjans. La campanya ha d’arribar a un públic molt concret i per això s’han d’utilitzar els mitjans de comunicació i els suports publicitaris més adients; de la seva selecció i planificació s’encarrega l’equip de mitjans. Si, per exemple, el producte en qüestió és d’un cost elevat i està destinat a un públic restringit, probablement no es recorrerà a la televisió o a mitjans de gran difusió, sinó a revistes especialitzades que llegeix un públic potencialment interessat en el producte. Es tracta d’una tasca que comporta una gran responsabilitat —sobretot des del punt de vista econòmic—, ja que el pagament que es fa als diferents mitjans per la publicitat que s’hi insereix pot suposar la part més quantiosa del pressupost total que un anunciant destina a la publicitat. Aquest és un aspecte molt rellevant en tot el procés, ja que no es tracta tan sols de fer arribar el misatge publicitari al nombre més gran de persones que formen el públic objectiu, sinó que, a més, s’ha de procurar fer-ho de la manera més rendible, és a dir, interessant la màxima gent al mínim cost possible.

A causa de la gran quantitat de dades que necessiten per a treballar (audiències dels diferents mitjans, tarifes, utilització i consum dels mitjans per part de la població, etc.), els especialistes en mitjans disposen de sofisticades eines informàtiques que els ajuden en la seva feina. Els darrers anys, però, els departaments de mitjans de les agències de publicitat han cedit gran part del seu protagonisme a les centrals de compres de mitjans, organitzacions que només ofereixen els serveis propis d’aquests departaments (dit d’una altra manera, no ofereixen treball creatiu) amb l’avantatge de brindar preus molt competitius gràcies al gran poder de negociació amb els diferents mitjans, resultat de l’alt nivell d’inversió dels clients per als quals treballen (anunciants i altres agències de publicitat).

Però no podem parlar realment d’anunci fins que aquest no ha estat publicat o inserit en un bloc publicitari d’una cadena de ràdio o televisió; una vegada “a l’aire”, cal esperar-ne el resultat i comprovar si la campanya ha respost als objectius que s’havien marcat abans de començar tot el procés. És evident que si l’anunciant experimenta, a curt o llarg termini, un increment considerable de vendes o una millora en la imatge de la seva marca o assoleix augmentar la notorietat del seu producte, podrà dir que la publicitat ha estat una bona inversió; en cas contrari, la visió que molt probablement en tindrà serà que ha estat una despesa a fons perdut.

Llenguatge i creativitat

Només cal que donem una ullada a qualsevol diari o revista o que parem atenció a la pausa d’un programa de televisió i ens podrem adonar de la riquesa del llenguatge que utilitza la publicitat. Com deia l’impulsor de la publicitat moderna a Catalunya, Pere Prat i Gaballí (1885-1962), “la paraula és l’ànima del nostre negoci”. Aquesta és una excel·lent manera de definir la importància del llenguatge publicitari. El seu objectiu més primari és cridar l’atenció i disposar-nos favorablement cap a un producte o servei tot informant-nos de les característiques essencials d’allò que s’anuncia, de tal manera que sigui fàcil de recordar.

Però aquestes apreciacions ens podrien donar una visió excessivament limitada del llenguatge de la publicitat. Cal tenir en compte que la publicitat és persuasió en estat pur i que la persuasió supera els límits de la paraula. És difícil, i fins i tot més aviat artificial, analitzar un missatge publicitari parant l’atenció únicament en el component lingüístic i oblidar que està estretament lligat als components visuals i sonors, els quals afegeixen uns valors de suggestió importantíssims a l’hora d’assolir uns determinats objectius. És en aquest sentit que podem dir que el llenguatge de la publicitat és el llenguatge de la creativitat, perquè tots el signes disponibles, ja siguin verbals, visuals, simbòlics, musicals i, fins i tot, el mateix silenci esdevenen eines creatives per a expressar missatges publicitaris amb els quals es descriuen, es presenten i es promouen tota mena de productes i de serveis. Les combinacions possibles d’imatges i textos, de colors i tons, de músiques i efectes configuren el llenguatge creatiu publicitari i es converteixen en els instruments específics que fa servir la publicitat.

Llengua, denotació i connotació

En el microcosmos de la publicitat —un microcosmos de gran concentració de fenòmens aparentment contradictoris— són ben representades totes les varietats de la llengua: hi ha, naturalment, la llengua estàndard, en tots els seus registres familiars i col·loquials; la llengua formal i poètica; el llenguatge tècnic i científic; també, en cada país, algunes variants dialectals; i, finalment, també cal destacar l’abundància d’estrangerismes i paraules exòtiques. Més amunt hem fet referència a la descripció del producte. El terme descripció és un dels més recurrents en les parts d’aquesta obra dedicades a la llengua i a la lingüística, en què hem abordat la distinció entre denotació i connotació (vegeu “Cadascú parla a la seva manera”). Provem d’aplicar-la a la publicitat d’un automòbil. La denotació seria la fitxa tècnica en què es descriuen les característiques del model en qüestió (sovint en termes molt especialitzats, que només coneixen els entesos en la matèria); en canvi, la connotació seria l’eslògan, la frase destinada al públic en general i que podria fer referència a la velocitat, al confort, a la seguretat. La majoria de vegades el contingut connotatiu s’expressa únicament per mitjà de les imatges. De tota manera, no tot és tan senzill i esquemàtic. En una publicitat d’aquest tipus, fins i tot la fitxa tècnica, precisament pel seu elevat tecnicisme, adquireix un valor connotatiu, ja que diu altres coses a més de les dades objectives que sembla que descriu, centrades en l’asseveració que és un producte de tecnologia punta o que ha estat dissenyat per a pilots experts. També la informació relativa al nombre de cavalls i a la potència màxima serveix en certa mesura per a connotar, és a dir, per a transmetre un missatge mitjançant la suggestió. La denotació estricta es pot trobar en revistes o catàlegs especialitzats, no adreçats al públic en general. En els altres casos, predomina la connotació. I és que l’objectiu final de la llengua de la publicitat és (a banda de mostrar el producte i les seves qualitats) deixar l’espectador sorprès i, per què no, lleugerament o profundament meravellat.

Existeixen moltes afinitats entre el llenguatge poètic i el de la publicitat, començant per l’ús del vers i del ritme (encara que dissimulat a l’interior d’un text en prosa), però també pel que fa a l’aplicació de les regles de la retòrica. Efectivament, el llenguatge publicitari empra molt sovint figures retòriques, com la repetició (per exemple, l’oli ha de ser: “cru amb el pa/cru amb el tomàquet/cru amb la verdura”, o el cotxe cal que sigui: “nou per dintre/nou en la comoditat/nou en l’elegància”), que en constitueix un dels recursos més usuals i eficaços.

La llengua de la publicitat, com la de la poesia, és totalment expressiva, totalment connotativa, s’allunya del llenguatge corrent i sovint és redundant i emfàtica. A propòsit de l’èmfasi, és interessant parar atenció a l’ús que es fa de l’adjectiu. Els adjectius de base (bonic, bo, útil o còmode) sovint són substituïts per uns altres de més emfàtics (fantàstic, meravellós o excepcional), per superlatius o per adjectius amb prefixos hiperbòlics (super, extra o ultra) o amb d’altres d’un valor semàntic afegit, cada cop més estesos, com bio i eco. A més, les possibilitats expressives es veuen multiplicades contínuament amb tota mena de neologismes.

L’accent dialectal o l’accent estranger s’utilitzen molt en la publicitat de productes gastronòmics, atès que connoten l’aspecte genuí tradicional per part de qui els comercialitza, la qual cosa sembla que és garantia de qualitat. Pel que fa a la publicitat adreçada als infants i als joves, sol fer servir uns registres lingüístics familiars i col·loquials. Si més no, així ho fa la publicitat actual, ja que, fins fa pocs anys, abans de la difusió massiva de la televisió comercial, i per tant de la publicitat televisiva, la promoció dels productes per a nens (principalment productes d’alimentació i, més tard, joguines) s’adreçava als pares. Aleshores les paraules emprades eren termes especialitzats del domini de la medicina i de la higiene, com és el cas actualment dels productes per a nadons. Quan els nens creixen i tenen edat de demanar coses, o encara més si ja poden comprar-les ells mateixos, el missatge publicitari hi va adreçat directament. El llenguatge propi d’aquesta publicitat és una caricatura del llenguatge infantil, ric d’onomatopeies, i s’aplica a tota mena de productes destinats a aquest públic: menjar (pastissets, begudes, coses per a picar), joguines (nines, videojocs), roba i material escolar (motxilles, estoigs, llapis). També són molt presents en la llengua publicitària els estrangerismes, que, tot i ser incorrectes o poc genuïns, solen tenir un alt contingut connotatiu. De vegades les paraules triades són incomprensibles. Però no hi fa res, el que compta és el “so”, és a dir, que s’identifiquin com a mots estrangers, propis del país originari del producte en qüestió. En els anuncis de perfums, per exemple, és molt corrent l’ús de paraules i frases en francès, i en els anuncis de whisky és normal que s’emprin termes anglesos.

Pel que fa a la publicitat en català, cal dir que els darrers anys ha anat adquirint una certa rellevància, especialment en el mitjà televisiu, gràcies a la forta implantació i l’èxit de la televisió pública catalana. Malauradament, encara hi ha pocs anuncis escrits, pensats i redactats totalment en català i això fa que la major part de la publicitat que es fa a Catalunya sigui hegemònicament en castellà. La tendència a la realització de campanyes de publicitat globals pot haver influït negativament en aquest limitat desenvolupament de la publicitat en català, que, en una gran majoria de casos, presenta únicament simples traduccions dels missatges, les quals, d’altra banda, no sempre resulten del tot afortunades i obliguen a donar solucions forçades, estranyes o superficials que poden arribar a distorsionar-los i a qüestionar-ne l’efectivitat. Malgrat tot, Catalunya ha donat diverses generacions de destacats publicistes que han presentat les seves campanyes arreu del món i gràcies als quals és possible parlar d’un estil de publicitat català com es parla d’un estil de publicitat anglès o nord-americà, estils que són ben diferenciats a causa dels models de comportament cultural i de consum d’aquests països, com també de la seva manera de pensar.

Llenguatge creatiu i mitjans de comunicació

El llenguatge publicitari ha anat canviant tal com ha fet la societat i, més en concret, d’acord amb l’evolució que han anat experimentant els mitjans de comunicació convencionals en els quals s’insereixen els missatges publicitaris. Cada mitjà —premsa diària, ràdio, televisió, cinema o publicitat exterior— té les seves pròpies característiques que el fan diferent de la resta, i la publicitat hi ha d’adaptar les formes del seu llenguatge.

Quan s’han de fer anuncis per a la premsa diària cal tenir present que el lector difícilment farà una segona lectura del diari, per la qual cosa l’anunci ha d’impactar a la primera; això implica la utilització de textos ràpids i fàcils de llegir, en què l’element tipogràfic és importantíssim. Tot i això, no s’ha d’oblidar que també hi compta l’interès que pugui tenir el lector en el producte que s’hi anuncia (per exemple, la pàgina de l’anunci d’un cotxe la passarem ràpidament si n’acabem de comprar un). Avui, però, hem de pensar ja en els formats de les publicacions electròniques i això suposa un canvi important en les relacions que s’estableixen entre el suport i el seu lector.

La ràdio és un mitjà que es recorda generalment molt poc i que, sovint, se sent més que s’escolta. Això fa que el llenguatge publicitari que s’hi utilitza tendeixi més aviat a estimular la imaginació de l’oient, ja que es tracta de crear veritables imatges sonores de productes que no es poden veure i que, si no es repeteixen, poden ser oblidats amb facilitat. Amb tot, actualment també podem escoltar o sentir la ràdio a través de l’ordinador mentre treballem i això de ben segur farà canviar determinats conceptes preestablerts sobre aquest mitjà.

La televisió ha estat un dels mitjans que més ha evolucionat, i el llenguatge de la publicitat s’ha anat adaptant a aquesta evolució. Del blanc i negre al color, de les emissions gairebé monotemàtiques als programes especialitzats fets a mida de l’espectador, del botó únic a la proliferació de canals governats pel comandament a distància, dels espais acumuladors d’audiència a la lluita ferotge pel públic, de l’espot que es veia sense problemes a la hipersaturació de missatges... La publicitat ha hagut de seguir aquest camí per a fer-se un lloc en la ment d’un teleespectador que, cada cop més, té un aprenentatge molt més visual que no pas verbal; la rapidesa, la síntesi i la simplicitat de les imatges són els actius més sòlids del llenguatge de la televisió, un mitjà que, d’altra banda, en nombroses circumstàncies, sol basar la part més important del seu finançament en els ingressos publicitaris.

El cinema és el mitjà dels grans formats. Al cinema, menys els espectadors, tot és gran: la pantalla, les imatges, els sons, les músiques… També el llenguatge publicitari ha d’adaptar-hi els seus recursos per tal de captar l’interès, perquè el públic va al cinema i paga per veure una pel·lícula i no pas una bateria d’anuncis. Per això la publicitat cinematogràfica ha de formar part de l’espectacle en ell mateix i no s’hi valen anuncis avorrits o mal realitzats que no s’adiguin amb la mentalitat i les formes de ser de la joventut, que en constitueix el públic principal.

Finalment, diguem quatre paraules al voltant de la publicitat exterior. Tal com va dir Robert Léduc, un anunci penjat d’una tanca publicitària ha de ser “un cop de puny a l’ull”. Aquesta frase il·lustra clarament la capacitat de cridar l’atenció que ha de prevaler en la concepció dels missatges publicitaris que apareixen de manera indiscriminada pels nostres carrers i que formen part del nostre paisatge ciutadà.

A més, ara ja som de ple en l’època dels missatges digitals, cada dia neixen noves formes de comunicació i cada cop tenen més protagonisme les anomenades plataformes multimèdia. La publicitat tampoc no escapa a aquest fenomen en què la interactivitat entre qui emet el missatge i el receptor fa que fins i tot aquest missatge pugui ser dissenyat a mida. El veïnatge universal de què parlava Mc Luhan sembla haver-se fet realitat i els plantejaments de l’expressió del llenguatge creatiu probablement hauran de canviar les seves formes, tot i que molts dels elements seguiran essent els mateixos.

Defensa i crítica de la publicitat

La publicitat és una activitat que difícilment deixa insensible ningú. Avui, al món de la publicitat es dediquen congressos, debats, mostres, premis, programes televisius, capítols de llibres de text i de volums d’històries de l’art i col·leccions senceres de llibres. Amb tot, també hi ha gent que s’oposa aferrissadament a aquest fenomen comunicatiu. Entre els crítics més severs trobem alguns filòsofs seguidors del pensament de Karl Marx, els quals sostenien que la publicitat emmascarava el veritable valor del producte (valor de canvi) i, d’aquesta manera, ocultava la naturalesa de la societat capitalista, basada en l’explotació dels treballadors per part dels propietaris dels mitjans de producció. La publicitat, segons ells, en la mesura que contribuïa a convertir qualsevol producte en un talismà, funcionava com a simple instrument de la ideologia capitalista. I, mantenint viva la il·lusió creada pel consum, es perpetuava un sistema que beneficiava únicament la classe burgesa.

Durant els anys cinquanta i seixanta van tenir un gran ressò les tesis de l’economista nord-americà John Kenneth Galbraith, el qual considerava que l’affluent society (o societat del benestar) havia evitat la qüestió de la distribució de la riquesa augmentant la producció —i per tant també l’ocupació—, però ho havia fet mitjançant la creació de necessitats artificials. La publicitat s’havia convertit en l’element central de la producció, i els economistes, perdent de vista el problema bàsic de la distribució de les riqueses, havien idealitzat la producció i el creixement econòmic.

Un altre nord-americà, Vance Packard, va fer una crítica encara més radical al sistema de la publicitat basat en la creació de necessitats supèrflues. En el seu llibre The Hidden Persuaders,publicat el 1957, afirmava que, als Estats Units, de feia temps s’aplicaven en la publicitat les tècniques psicològiques més sofisticades per induir el públic a adquirir un producte incidint en els mecanismes incontrolats de l’inconscient. És el que s’ha arribat a conèixer com a publicitat subliminar, la qual està legalment prohibida però de la qual mai no s’ha arribat a demostrar científicament la utilització sistematitzada en els mercats.

Els anys seixanta i setanta, entre els crítics més aferrissats de la societat de consum destaquen Herbert Marcuse i Louis Althusser, que veien en la publicitat no tan sols una tècnica de persuasió, sinó també un dels pilars centrals que sostenien la ideologia capitalista.

No obstant això, no tot han estat crítiques. El nombre d’intel·lectuals que, sobretot a partir dels anys vuitanta, han donat parers favorables respecte del món de la publicitat ha anat augmentant progressivament. Molts economistes consideren que la publicitat és un instrument necessari per a garantir un desenvolupament industrial equilibrat, atès que en orientar el mercat ajusta la demanda a l’oferta dels productes i, d’aquesta manera, racionalitza el cicle de producció i de consum. A més, la possibilitat d’orientar, o millor dit, de controlar la demanda estimula els capitalistes a augmentar les inversions i, per tant, fomenta l’ocupació. En resum, la publicitat afavoreix la creació de nous productes i en permet una major rendibilitat i, per tant, l’abaratiment de preus. I no és cert que faci disminuir la competència, tot i que —no es pot deixar d’admetre— per a entrar en el mercat no és suficient produir, també cal tenir prou capital per a invertir adequadament en el sector publicitari.

Pel que fa a la influència de la publicitat en els mitjans de comunicació, es defensen tesis oposades. Segons els qui hi són contraris, la publicitat esclavitza la premsa escrita i converteix els programes de televisió en pretextos per a vendre. Les televisions ja no són productors de cultura o d’espectacle, sinó simples venedors de productes i serveis al públic teleespectador. Segons els defensors, no existiria la gran varietat de diaris i de programes televisius o radiofònics de què gaudim actualment ni, per tant, el ventall d’ofertes d’oci i de cultura, sense el suport bàsic de la publicitat.

Un defensor convençut dels efectes positius de la publicitat en el conjunt de la humanitat és Gilles Lipovetsky, autor d’una obra de gran èxit titulada L’imperi de l’efímer. Segons Lipovetsky, és cert que la publicitat ha desfet la moral de l’estalvi en benefici de la prodigalitat i del gaudi immediat, és a dir, en favor de l’anomenada cultura hedonista. Però aquesta cultura produeix efectes positius en estimular desigs d’independència individual contraris a tota mena de reclam. L’italià Alberto Abruzzese, entre d’altres, té el convenciment que els publicistes són els intel·lectuals de l’era moderna, ja que posen en joc el sistema de valors, tenen un paper determinant en el procés d’internacionalització de la cultura, elaboren estratègies comunicatives de gran repercussió en la vida quotidiana, en l’educació cívica, en les relacions familiars, en l’ús de les tecnologies, etc. Amb tot, segons Abruzzese, molts publicistes no volen reconèixer l’abast del seu treball i no assumeixen cap responsabilitat de tipus social.

Ètica i legalitat de la publicitat

L’activitat publicitària, com no podria ser d’altra manera, està regulada legalment en tots els seus aspectes. La norma que regeix el funcionament legal de la publicitat a Catalunya és la Llei General de Publicitat, de novembre del 1984. En aquesta llei es recullen, entre altres disposicions, els quatre principis bàsics de tota activitat publicitària: el principi de legalitat, el de veracitat, el d’autenticitat i el de lliure competència. A més d’aquesta llei bàsica, existeix tot un seguit de normes legals que regulen l’activitat publicitària i d’altres molt properes situades en el terreny del consum com són el Codi de Comerç i la Llei General per a la Defensa de Consumidors i Usuaris, encaminades a protegir els consumidors de les possibles pràctiques il·legals en la comercialització i venda de productes.

A part de les estrictes normatives legals dictades per les diferents administracions públiques, a molts països els professionals de la publicitat fa temps que reflexionen i debaten sobre els límits i les normes de la professió. De resultes d’aquest interès han aparegut els codis deontològics publicitaris, instruments que intenten donar una resposta a determinades inquietuds socials d’exigència de garanties de confiança i credibilitat en la publicitat. Aquests codis estan impulsats per organismes d’autodisciplina, que tenen com a objectiu principal fer que la publicitat sigui d’utilitat en tot el procés econòmic i alhora vetllen pels drets del consumidor i per la lleialtat en la competència.

A l’estat espanyol l’organisme que acompleix aquestes funcions és l’Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP), entitat constituïda l’any 1995, de la qual són socis els principals anunciants, agències i associacions professionals del sector. Tots ells se sotmeten de manera voluntària als dictàmens que sobre els possibles litigis pugui decidir el seu jurat. Pertany a l’European Standards Alliance (EASA), la qual integra totes les organitzacions d’autocontrol publicitari dels diferents països europeus.

Una de les funcions que es va atribuir l’AAP en la seva fundació va ser la creació d’un Codi de Conducta Publicitària, aprovat l’any 1999. A continuació, i pel seu interès general, reproduïm alguns dels principals punts que es recullen en aquest codi:

— La publicitat no haurà de constituir mai un mitjà per a abusar de la bona fe del consumidor.

— La publicitat no oferirà arguments de venda que s’aprofitin de la por, el temor o les supersticions dels destinataris.

— La publicitat no incitarà a la violència ni suggerirà avantatges en les actituds de violència.

— La publicitat no incitarà a comportaments il·legals.

— La publicitat no encoratjarà pràctiques perilloses excepte en aquells contextos en què precisament es pugui deduir que fomenta la seguretat.

— La publicitat no serà enganyosa.

Els codis de conducta publicitària s’han demostrat instruments moltes vegades eficaços, tot i que alguns opinen que en determinats casos s’han aplicat d’una manera massa conservadora i han limitat certes formes d’expressió de gran originalitat. Sigui com vulgui, la seva existència i aplicació sembla que són un argument en contra de certes tesis crítiques que defensen que, en la publicitat, tot s’hi val per tal de vendre.