La història del disseny gràfic modern comença al segle XX. Ja sigui perquè el desenvolupament tècnic de les arts gràfiques alliberà dibuixants i dissenyadors de moltes servituds tècniques o perquè l’evolució de la societat demanava nous serveis a la creació gràfica, el cert és que el grafisme modern no va aparèixer fins al tombant de segle, quan es van aprofitar gràficament les possibilitats de la cromolitografia. Ara bé, la consolidació professional no va arribar fins a la Primera Guerra Mundial. El factor decisiu és l’adveniment de la cultura de massa, fet que va tenir lloc durant la guerra del 1914-18.
En aquests anys, el paisatge de les ciutats canvia. A les façanes dels edificis hi van aparèixer rètols lluminosos que s’encenien i s’apagaven; les mitgeres estaven pintades amb grans murals que anunciaven nous productes i les parets es veien plenes de cartells que cridaven les virtuts d’uns altres. La gent llegia diaris pels carrers, comprava revistes satíriques i s’interessava pels artistes de cinema. Immers en aquest nou paisatge, formant-ne part com un dels elements constitutius, el grafisme va iniciar un camí d’especialització disciplinària pel qual va esdevenir, ja als anys cinquanta, una professió autònoma. A poc a poc, es va anar independitzant de l’experiència artística pel que fa a la creació, de les arts gràfiques pel que fa a les servituds productives i, més endavant, de les exigències publicitàries en tant que marc d’actuació. Al final, també va revisar la seva condició d’art aplicat per acabar funcionant com a disseny. El punt d’inflexió del procés es troba en el moment que la producció publicitària es va distanciar del camí emprès per l’art i va seguir la senda que li era pròpia.
La irrupció de la cultura de massa (del 1914 al 1923-29)
Entre el 1914 i el 1919, en el període de prosperitat econòmica provocada per la guerra europea, una Barcelona trasbalsada va veure com canviava la vida dels seus habitants. Així ho recollia Rafael Moragas, un d’aquests barcelonins: «S’obren nous teatres i nous cabarets, però ara s’anomenen super-tangos i els balls populars, dancings...Arriben a Barcelona les primeres grans pianoles i el jazz. Amb aquest debuten els primers grans instrumentistes negres...Comença el regne del meublé, de l’anunci lluminós, de la cafetera automàtica i de l’American Bar...Penetren les begudes cares i rares (el whisky, la ginebra, el cherry-flip, el bitter-Picón)que alternen, soles o en còctel, amb els beurins peninsulars.» No tan sols havia arribat la vida moderna, un estil de vida semblant al dels països europeus; amb la guerra venia allò que amb el temps s’ha anomenat la cultura de massa.
S’assistia als primers efectes d’una revolució industrial iniciada cap al tombant de segle amb l’electrificació del país i l’adveniment d’una nova fase del sistema capitalista. Si l’electricitat va aportar el que, en disseny industrial, es coneix com la «primera era de la màquina», és a dir, una època simbolitzada per l’automòbil i els electrodomèstics, la nova fase correspon a la de les societats anònimes. En el nou sistema econòmic el consum havia de ser massiu i demanava, d’una banda, una publicitat renovada i més eficaç que servís de suport a la comercialització dels productes; de l’altra, la configuració visual i tècnica d’uns productes l’objectiu dels quals era difondre informació. L’una i l’altra han estat al llarg del segle XX els dos àmbits d’actuació principal del disseny gràfic en el món modern: la gràfica publicitària i el grafisme editorial. En aquest darrer cas, l’aportació del disseny gràfic no es limita a configurar uns suports materials perquè s’adaptin a la transmissió d’informació; també hi juga la seva capacitat per convertir un mitjà en un producte industrial, com succeeix a la indústria editorial, a la premsa il·lustrada i als envasos. És el factor que ha influït més directament en l’aparició del disseny gràfic com a professió específica. Cal veure el punt de partida d’aquest procés i com va tenir lloc a Catalunya.
Quant als indicis de l’adveniment de la societat de masses, a més del cosmopolitisme que es respira en el retrat de Barcelona recollit més amunt, d’altres són prou fàcils d’endevinar: la presència progressiva dels esports com a espectacle i com a forma d’entreteniment individual des del començament de segle; la instauració del viatge i de la cultura del turista; la importància de la moda en tant que sector productiu concentrat en uns centres de decisió que divulguen les seves propostes estètiques a través de la premsa; la irrupció del cinema i el sistema de popularitat del star system. Tot això, a Barcelona, com en molts altres països, arribà pels volts del 1914 i era habitual el 1929.
Es pot comprovar que la societat de masses va tenir efectes decisius per al disseny gràfic, i des del primer moment, mirant el panorama de la premsa del moment. De fet, des que Satué va recopilar els anuncis, s’ha pogut veure com la transformació del disseny gràfic primer va tenir lloc a la premsa i a la il·lustració publicitària. En aquesta època, els diaris van anar deixant de ser òrgans ideològics i partidaris per esdevenir mitjans d’informació. Cada vegada van aparèixer més revistes i més especialitzades quant al contingut, des de les revistes de moda fins als magazins d’informació general. En el primer quart del segle sortiren revistes infantils, com Patufet (1904), TBO (1917), La Mainada (1921); esportives, com El Mundo Deportivo (1906); femenines, com El Hogar y la Moda, Lecturas (1921), Labores del Hogar (1926); satíriques, a part de les ja deganes La Campana de Gràcia (1870) i L’Esquella de la Torratxa (1879), el Cu-Cut (1901-12) i Papitu (1907); científiques, Algo (1929), i també magazins com D’Açí i d’Allà (1918-36). De fet la mateixa noció d’informació general és propia de la societat de masses. A les publicacions, la il·lustració predominava cada cop més sobre el text tant als anuncis com a les publicacions, però encara és més significatiu el fet que els anuncis anessin ocupant espais propis, tant a les pàgines dels diaris com al carrer. Tot això va tenir lloc a l’època de la Mancomunitat, en el moment àlgid del Noucentisme. Val la pena considerar quina va ser la resposta noucentista davant l’adveniment d’aquesta modernitat i la seva incidència en el disseny gràfic. D’altra banda, l’interregne entre el Noucentisme i l’avantguarda dels trenta —aquest període sense estil propi que els historiadors anomenen art déco—adquireix una importància que no tindria si només es consideren les aportacions estilístiques.
Hi ha un disseny noucentista?
El Noucentisme fou un ideari estètic o una política cultural. Des de la perspectiva del disseny gràfic és igualment pertinent. Ideari estètic, perquè va afectar la mateixa existència d’un disseny noucentista, cosa que ha estat contradita força vegades; política cultural, perquè posa en dubte si el Noucentisme va aconseguir, com a part de la seva política, muntar un aparell de comunicació de massa. La qüestió de fons, però, és la interrelació d’ambdues vessants, és a dir, fins a quin punt tot allò que és característic i necessari per a una societat de masses cabia en l’ideari noucentista, i, en conseqüència, quina fou la noció de cultura que l’inspirava i quina fou impulsada políticament. Si això ha estat plantejat en relació amb l’arquitectura i el mobiliari, no ho ha estat prou ni en el cas de les mercaderies industrials ni en el de la comunicació gràfica. La qüestió del disseny noucentista continua, doncs, oberta.
No deixa de ser il·lustratiu de la posició del Noucentisme que els seus grans centres de formació artística —fossin privats com l’escola de Francesc d’A. Galí, o públics com l’Escola Superior de Bells Oficis i, més endavant, l’Escola Massana— s’orientessin més a l’aprenentatge de l’art —al dibuix i la pintura en un cas; a les artesanies tradicionals en els altres— que a matèries amb una possible aplicació en el món industrial, com la il·lustració, a les quals, en canvi, es van dedicar molts artistes de l’època. És el cas de J. Obiols, del mateix Galí, de Xavier Nogués, de Lata —o Labarta—, d’Opisso, de Junceda, i del més polifacètic de tots, Feliu Elies, Apa.
A Papitu, i també a Cu-Cut, els dibuixos dels artistes més cultes ja marcaven un camí divergent de les pautes de serenor i depuració formal que defensaria el Noucentisme. Dibuixos a ploma, amb grans taques planes de negre, on una tècnica preciosista amb reminiscències de Beardsley es combina amb la ironia punyent de la caricatura. De fet, l’activitat satírica els emparenta amb aquelles imatges caricaturesques, sovint grolleres, de la premsa política popular, una tradició, que encarna Gaietà Cornet. De fet, l’estil de Cornet, com també el de Nogués, el de D’Ivori i el d’Opisso és una interpretació culta i estilitzada, artística, dels recursos gràfics de l’estampa popular, alguns dels quals, com la caricatura, es mesuren segons l’aplicació: vers la sàtira en la il·lustració política, vers l’exaltació optimista en la publicitat. També Junceda, el més noucentista, quan dibuixa anuncis fa servir aquest estil diferent sorgit de la síntesi entre Modernisme i imatge popular. Es caracteritza per l’ús de personatges com a mascotes, de vegades ridículs, d’altres no —la nena de Nelia, el vailet de Freixenet—, pel dinamisme i el control del gest expressiu i pel caràcter sintètic de la representació. El doctor del Cerebrino Mandri creat per Cornet el 1916, l’única mascota antipàtica de la història, n’és la imatge emblemàtica.
Si fins i tot els defensors del Noucentisme van tenir dificultats per aplicar aquest estil quan exercien de dibuixants, com és el cas d’Apa, en els cartells va ser diferent. Hi va haver producció suficient per confirmar l’existència d’un cartellisme coherent amb l’ideari noucentista. Ara bé, gairebé sempre eren cartells que promocionaven iniciatives de la Mancomunitat o anunciaven esdeveniments culturals, rarament tenien una finalitat comercial. Allò que realment promocionaven era l’ideari noucentista, i per això, no van perdre mai aquell to programàtic que el 1928 Sebastià Gasch els retreia com a aire artístic. Galí va ser l’artista més fidel a l’estil, com es pot veure en els cartells per a l’Exposició del 1929, però potser el més representatiu fou Josep Obiols.
Pel que fa a la tipografia, l’Almanach dels Noucentistes (1911), molt ben imprès per Horta, va ser el model per a la producció industrial de llibres. Va mostrar la manera correcta de tractar la tipografia, amb el predomini de les romanes neoclàssiques i el retorn a la diagramació àuria de la pàgina. La influència és visible i l’eficàcia productiva és manifesta als llibres de la Fundació Bernat Metge en la vessant més culta, i als llibres infantils en la més comercial, però també és present a D’Açí i d’Allà, publicació que va ser l’intent més coherent emprès pel Noucentisme militant per donar resposta a la societat de masses a través dels mitjans de difusió que li són propis.
Creat el 1918 per l’Editorial Catalana i dirigit, primer, per Josep Carner i, des del 1919, per Ignasi Folch i Torres, D’Açí i d’Allà era un magazín que tenia el doble objectiu de difondre l’ideari polític noucentista i d’educar el públic en qüestions estètiques i en els costums. A la fi, i al llarg de totes les etapes, va ser una revista amable que servia per «estar al dia» d’allò que «es portava» amb savoir vivre i «amb classe» en un món ociós. Va demostrar que fer un producte per al consum de masses no significa necessàriament fer un article barat, ans al contrari. Si bé l’esquema tipogràfic era el clàssic, en tractar-se d’una revista il·lustrada el problema era resoldre la disposició de les imatges. La van il·lustrar les plomes més famoses de l’època, com Junceda, Torné Esquius, Canyelles i D’Ivori, però ja des dels primers números la revista va ser l’aparador d’un nou tipus de grafisme, més proper a la il·lustració de moda, que si bé era molt adient amb el programa noucentista que la inspirava, n’anunciava l’alternativa gràfica. Emili Ferrer, Labarta i Roqueta li van donar aquella aparença que la feia moderna, renovada i diferent; cosmopolita en definitiva.
El grafisme déco i el cas Myrurgia
El triomf de Rafael Penagos en el concurs de cartells per a les Xocolates Amatller convocat el 1914 demostra que l’alternativa al grafisme noucentista era més adient a la publicitat. Era el que s’ha conegut com a art déco, el mateix que practicaven els il·lustradors grafistes de la primera etapa del D’Ací i d’Allà.
Els anys anteriors a la consagració internacional de l’estil, el 1925, el déco va adquirir personalitat en molts mitjans, el més important dels quals és la il·lustració de moda: les cobertes dels primers números de la revista Lecturas (1921) són una bona mostra de la versió més popularitzada. Destaquen també el cartell comercial, els de Cidón per als magatzems El Águila (1920), els dels carnavals i balls de disfresses, els d’espectacles frívols com varietés, music hall (Aluma), els ballets russos o els de la Fira de Mostres. Eren cartells dinàmics tant pel moviment de les figures representades com per l’estridència d’uns colors brillants —els de Capuz i Segrelles. On l’estil va donar els seus millors fruits va ser en la publicitat adoptada per Myrurgia des de la seva creació el 1916.
Eduard Jener va treballar gairebé en exclusiva per a l’empresa de perfums Myrurgia dibuixant tots els anuncis i els envasos. Va saber donar a cada producte una identitat gràfica pròpia molt coherent. Potser el més agosarat és la línia per a les pólvores Maderas de Oriente, sigui pels colors emprats, un blau profund, com pel fet que la imatge central sigui la representació del cel del desert, una enorme taca blava. Si es té en compte la subtilesa amb què Jener dibuixava els caràcters tipogràfics de noms i eslògans, i el domini de la composició asimètrica, es pot apreciar quina va ser la veritable aportació del déco més enllà de la frivolitat decorativista que se li retreu. Tot i que és certa, en depèn la capacitat de definir el llenguatge propi de la publicitat. El decorativisme déco, japonesista en la composició i esteticista en la presentació dels temes, va crear, com convé a la il·lustració de moda, una manera gràfica d’idealitzar la realitat aprofitada per la publicitat. Mitjançant la depuració dels procediments gràfics, va concentrar-se en l’elaboració d’enunciats comunicatius i ho va aconseguir per la força decorativa, amable i trivial.
La publicitat esdevé una tècnica
El grafisme déco, decoratiu i funcional quant a la capacitat comunicativa, era el que, en fixar-se en els anuncis de magazins nord-americans, elogiava una sèrie de gent que començava a entendre la publicitat com una tècnica que calia dotar de mètodes científics. El promotor d’aquesta nova publicitat va ser Pere Prat Gaballí, un dels poetes seguidors de D’Annunzio de la revista modernista Joventut, venedor de professió, molt ben connectat amb l’estranger i que es va dedicar a la publicitat com a tècnica de venda. Val la pena assenyalar que, si bé per als dibuixants, França era la font d’inspiració, per als publicistes i la gent d’empresa, com Cambó, el model eren els Estats Units. Prat va participar amb una conferència sobre publicitat científica en un curs organitzat per la Cambra de Comerç de Barcelona el 1915-16 i el 1928, amb els altres professors, fundà una associació de publicitaris, Publi-Club. El caràcter tècnic de la publicitat «científica» derivava del coneixement dels mitjans de comunicació de massa i de les característiques del medi combinat amb una psicologia aplicada a l’estudi de les motivacions consumistes. Com resumia Rafael Bori el 1928: «Un sistema de venda el perquè del qual es troba a la psicologia, i el com es porta a terme, en els mitjans que el progrés posa a disposició del comerç.»
Era un corrent de pensament pioner i nou, potser fonamentat en una psicologia una mica rudimentària i massa carregada de sentit comú, però que va fer l’esforç de comprendre l’eficàcia de determinats estils de grafisme practicats a l’estranger i es va plantejar el problema d’integrar les potencialitats de la imatge a la idea publicitària. Si a llarg termini va predisposar els publicistes a acceptar les tècniques més avançades d’estudi de mercat, a curt termini va promoure la reorganització del sector amb el muntatge d’estudis gràfics a les agències. S’estaven posant les bases de la professió publicitària.
Un cartellisme amb ismes: el grafisme publicitari (1924-49)
«La publicitat envaeix el paisatge urbà. Un disc de fonògraf o una pipa, augmentades deu mil vegades, ocupen tot un edifici en construcció. Una ampolla d’específic, de dos metres, camina entre els vianants. Arran els llavis de la gent passen les tipografies multicolors que corren amb els autobusos. Per la finestra del taxi, plouen del cel els anuncis de music-hall i, del cel dels cinemes, cauen mil fulles torbadores. L’anunci que embolica la pasta d’afaitar. L’anunci a l’esquena nua de les extres. L’anunci des de l’avió.» (Gasch, Dalí i Montanyà a L’Amic de les Arts, número 24, 30 d’abril de 1928).
Així veien la ciutat Gasch, Dalí i Montanyà en els anys que l’avantguarda s’estava organitzant a Catalunya. Arribaven d’Europa una sèrie de corrents que, a més de renovar l’activitat artística, proposaven una altra manera d’entendre la modernitat, més seriosa que la difosa pels mitjans de comunicació. L’avantguarda exaltava els productes del disseny industrial, l’enginyeria i la gràfica aplicada com l’expressió de la vida moderna. Valorava la seva adaptació funcional a les exigències de la nova societat especialment si no tenien vel·leïtats artístiques. Des de la perspectiva dels dibuixants, però, la qüestió no era pas tan fàcil i calia trobar les vies d’aquesta adaptació funcional i moderna. També al cartellisme començava una etapa d’ismes.
El model tornava a ser francès. L’escola de París i el grup de l’Alliance Graphique a través de la publicació Arts et Métiers Graphiques marcaven la pauta, però això va influir sobretot en la renovació del cartellisme. D’altra banda, el Gebrausgraphik com també els professionals centreeuropeus que anaven arribant a Catalunya empesos per la situació política europea —Will Faber, Schuwer, Frisco, Cerny—, van donar a conèixer les aportacions de la Bauhaus. Neufville va posar a disposició el caràcter Futura. Començà una renovació del grafisme editorial, recognoscible per la difusió d’aquest caràcter, que si bé és menys coneguda que la del cartell, també és important en el camí vers la definició disciplinària del disseny gràfic. La tercera etapa del D’Açí i d’Allà (1932-36) sota la direcció artística del fotògraf Josep Sala primer, i de Frisco-Llobet després, i la revista A. C. (1931-36), òrgan del GATCPAC, en són els símbols més visibles. Ara bé cal tenir també en compte la multitud d’impresos comercials que acceptaren el repte.
La recerca sobre els mitjans expressius exigia distanciar-se tant de les pautes déco com de les noucentistes. És el que va fer la generació que va començar a treballar després de l’impacte econòmic de l’Exposició del 1929. Entre els cartellistes-pintors destaquen Josep Morell, Joan Seix, Helios Gómez, Emili Grau Sala, Enric Moneny, Ricard Fàbregas, Evarist Mora i Josep Renau. I entre els més joves, Ricard Giralt-Miracle, Antoni Clavé, Lorenzo Goñi, Emili Grau Sala, Lau Nicolau Miralles, Martí Bas, l’equip M. C. P. (Martí-Clavé-Picó) i Carles Fontseré. Cal esmentar els qui van portar endavant la investigació fotogràfica: Josep Sala, Massana, Lecuona i Pere Català Pich. Entre els tipògrafs, Enric Crous Vidal, a Lleida, es va dedicar al disseny de nous caràcters tipogràfics; els Trouchut van divulgar les possibilitats gràfiques de la tipografia, feta pel pare Esteve en uns àlbums, i el sistema tipogràfic del Supertipo Veloz, presentat el 1942 pel fill, Joan, després d’anys de recerca sobre la modularitat tipogràfica. Tot i que va arribar tard a la historia, és una de les aportacions més originals al treball gràfic fetes des de Catalunya.
En tots els camps, el contingut de la investigació principal se centrà en el que més tard s’ha anomenat el llenguatge de la imatge. En aquest cas, els termes de la renovació no acaben en els trets estilístics; afecten sobretot la manera d’entendre la missió del cartell. Per poder cridar des de la paret, el cartell havia d’estimular l’atenció dels vianants i explicar-los més coses que la mera existència d’un producte. Per això, la seva aportació principal està en la capacitat d’expressar mitjançant el grafisme una idea publicitària. Un únic motiu equilibra el que es diu i el que se suggereix. Aconseguir-ho exigeix una síntesi molt depurada en la qual els procediments del dibuix i les tècniques de representació passen a ser significatius per si mateixos. Aquests cartellistes van investigar els nous sistemes de construcció d’imatges de l’avantguarda artística: l’expressionisme en el traç, els diversos enquadraments possibles i l’explicitació del punt de vista, els components de l’abstracció i les sensacions que s’hi relacionen, el valor visual de les lletres i la capacitat de treballar com a forma abstracta, i la incorporació de la tècnica cubista.
El mestre indiscutible d’aquest cartellisme clarament publicitari va ser Josep Morell, un dels pocs que no va fer servir mai l’aerògraf per pintar. També Antoni Clavé va ser un mestre en l’ús publicitari del cubisme. Els seus cartells són més conceptuals, i demanen una segona mirada per apreciar-los en profunditat. El contrapunt i la superació de Morell va ser Josep Renau, un valencià que va combinar fotomuntages, cubisme i realisme socialista en una síntesi molt especial.
El cartellisme de guerra
La infinitat de cartells produïts durant la Guerra Civil espanyola és probablement la contribució més important del cartellisme català a la història mundial del disseny gràfic. Poques vicissituds històriques han aconseguit crear una col·lecció tan coherent de cartell polític. A la Segona Guerra Mundial, si bé encara es van fer servir cartells, la ràdio ja suplia la funció d’encoratjament de la rereguarda encomanada al cartellisme. L’experiència republicana va ser la darrera vegada que un esdeveniment històric emprava el cartell com a mitjà de comunicació prioritari.
La producció de cartells durant la guerra va passar per diverses fases. La primera i més famosa és l’etapa del Sindicat de Dibuixants Professionals, una agrupació afiliada a la UGT creada a l’abril del 1936. Reunia il·lustradors, ninotaires, cartellistes-pintors i dibuixants —litògrafs. El 18 de juliol els trobà organitzats i decidits a posar el seu art i el seu saber al servei de la República, amb algunes excepcions, com Morell. Quant a la qualitat de la producció, molt irregular, s’hi endevinen tots els estils de l’etapa anterior. Els dibuixants noucentistes segueixen fidels al seu estil creant, com en el cas de la Lola Anglada, algunes imatges molt emotives. Els il·lustradors de premsa són els qui van trobar més difícil l’adaptació al llenguatge del cartell. Per contra, els cartellistes van seguir les tendències d’anys anteriors si bé la falta de mitjans tècnics i la urgència del treball els obligava a economitzar recursos, cosa que no va anar en detriment de la qualitat, ans al contrari. Si al llarg de l’any 1936, als locals del Sindicat hi havia una activitat frenètica, el 1937 molts —la majoria— havien marxat al front. D’altres, com Alloza, Martí Bas, Bofarull i Viader, se n’havien escindit i havien creat la cèl·lula de dibuixants del PSUC. Uns altres van anar al Comissariat de Propaganda de la Generalitat, fundat també el 1936. Una experiència similar va tenir lloc a València, ciutat on, després de traslladar-s’hi el Govern de la República, es van crear la major part dels cartells del bàndol republicà espanyol.
Pel que fa als cartells, n’hi ha alguns de veritablement antològics, com els de Lorenzo Goñi, els de Martí Bas, els més irònics d’Helios Gómez, o els de Josep Renau per citar-ne només alguns. Seran sempre emblemàtics el de Goñi I tu?, què has fet per la victòria?, el cartell fotogràfic de Pere Català Aixafem el feixisme i els fotomuntages de Renau presentats al pavelló de la República a l’Exposició de París del 1937.
Records de postguerra
Després de la guerra, començà una etapa històrica que alguns cineastes i literats han denominat de la Victòria. S’ha discutit sovint sobre les condicions de país vençut que va haver d’afrontar Catalunya l’endemà mateix de la caiguda de Barcelona, el 27 de gener de 1939. Si és veritat que molts catalans van guanyar la guerra, també ho és que gairebé tots van perdre la victòria.
Les directrius dels vencedors reals foren clares: ordenaven reprendre l’activitat laboral, però el panorama professional havia canviat. Molts dibuixants estaven a l’exili, d’altres estaven amagats i d’altres, els més joves, fent el servei militar, una llarga «mili» de set anys.
Durant els primers anys, de racionament i d’estraperlo, de gana i de fred, d’autarquia i d’aïllament, de manca de primeres matèries i de clients, els antics tallers gràfics es van reorganitzar. Will Faber, Clusellas i Mora estaven a Janés; Goñi, Bas, Lau, Narro, Viza i Giralt Miracle, a Seix i Barral amb Joan Seix; Ferrer i Jener, i de vegades Morell, treballaven a OESTE, l’agència fundada per Prat Gaballí el 1940; Fàbregas treballava pel seu compte. Malgrat alguns concursos de cartells, l’activitat professional no es revifava: alguna polèmica escadussera com la que sorgí arran del concurs Libel que posà en dubte el mestratge de Morell, i els cartells creats per Morell per a l’Oficina Nacional de Turisme. Les imatges de la dècada són el cartell del be de Norit, de Josep Sala Llorens, el de Tintes Iberia, de Falgàs, i el nen del Cola-Cao, de Morell.
De dibuixants publicistes a grafistes (1949-66)
Pels volts del 1946, la vida cultural de Barcelona va començar a moure’s una mica. Hi havia hagut un canvi d’actitud. Clandestinament es van formar grups d’amics, reunions privades, que van anar aglutinant persones que, en paraules d’André Ricard, volien «sentir-se culturalment vives». Van sorgir el cercle Maillol de l’Institut Francès, la tertúlia dels antics membres d’ADLAN, el grup Cobalto, els Blaus de Sarrià i el Club 49. Entre els tertulians hi havia algunes personalitats de la cultura d’abans de la guerra que van fer possible la continuïtat amb la postguerra. El públic era majoritàriament jove. Eren la generació nova, la dels «nens i joves de la guerra» com deia Cirici, o també, en el nom programàtic avançat per J. M. Castellet el 1954, la generación del medio siglo. S’hi podia veure també els qui serien els dissenyadors gràfics significatius de la propera dècada: Josep Artigas assistia regularment a les sessions del Club 49, per a les quals J. J. Tharrats dissenyava i imprimia les invitacions. També Giralt-Miracle hi estava en contacte, sobretot quan, a partir del 1948, va sortir la revista Dau al Set i en va imprimir alguns números. Com a detall val la pena indicar l’interès per la qualitat del material gràfic demostrat per tots aquests grups. La publicació Algol (1946), precària i experimental, finançada i dissenyada per Enric Tormo i Freixes, ja va ser modèlica en la presentació impresa. També ho van ser Dau al Set, obra de Tharrats, i Ariel (1946-47), l’òrgan de la represa noucentista. En tots tres casos, l’estil del grafisme era el reflex, la traducció gràfica, de l’ideari estètic de la revista.
Només de començar la dècada dels cinquanta, aquest canvi d’actitud es va estendre a d’altres sectors professionals: arquitectes i publicistas es reorganitzaven cadascú a la seva manera. Amb l’arribada de la nova generació, es difonia una voluntat de renovació que mirava més al futur que al passat. Hi havia hagut un canvi d’etapa, com també n’hi va haver un al país. El règim franquista havia canviat de política econòmica i el 1950 posava fi a l’autarquia i a l’aïllament obrint les fronteres. El 1952 acabà el racionament i l’estraperlo, arribaren crèdits i començà un període de recuperació econòmica que provocà una tímida modernització industrial.
Les bases del ressorgiment gràfic de Catalunya
En el món del disseny gràfic, tres esdeveniments marcaren la nova etapa: el 1947, Ricard Giralt-Miracle, encoratjat per Joan Seix i ajudat per Víctor Oliva, fundà el taller impremta FILOGRAF; el 1948 va aparèixer penjat al carrer el cartell de Polil Cruz Verde, de Josep Artigas, i el 1951 Alexandre Cirici creà l’estudi ZEN. Tots tres autors s’havien format abans de la guerra, Giralt i Artigas com a aprenents, i el 1936 estaven al Sindicat de Dibuixants Professionals, i Cirici estudiava arquitectura. Altres professionals també treballaven sobre bases noves: Evarist Mora, Emili Grau Sala, l’equip Martí-Clavé-Picó en les grans cartelleres de cinema i Riera Rojas dedicat a la il·lustració de cobertes.
Artigas, el més publicista de tots tres i el que estava menys preocupat per qüestions d’art, era un cartellista vocacional i es va dedicar a investigar el cartell. Per això, tot i haver treballat ininterrompudament fins al 1991, el millor de la seva obra correspon al període històric en què el cartell era encara un mitjà publicitari. Camaleònic com creia que convenia a les exigències publicitàries, dominava tots els estils del dibuix i la pintura, per això es pot dir que ha estat un cartellista sense estil, però amb una gran personalitat. Per a Artigas, el grafisme publicitari no era una qüestió d’estil, sinó d’ideació. Un cartell havia d’impactar i explicar alhora una idea, la idea publicitària, aprofitant el poder de la imatge i tots els recursos tècnics —un cartell era graphos, no logos, afirmava. Admirador de Morell i de Herbert Leupin per a tot allò que fa referència a la resolució gràfica, Artigas va posar en pràctica la concepció publicitària de Prat Gaballí. Potser per això sempre va pensar que el cartell comercial havia de ser «un crit a la paret» i es mantingué, fidel als mestres, en el camp del cartell pictòric.
La línia empresa per Giralt-Miracle és la inversa. Giralt va anar evolucionant, des d’uns primers cartells pintats a l’estil francès vers el grafisme i el disseny gràfic, a través de la tipografia. Filograf era gairebé més una impremta que un estudi gràfic o, més ben dit, era un estudi gràfic en el qual la impremta era una eina d’ideació gràfica. La seva obra abasta totes les feines habituals del disseny gràfic, des d’alfabets —en va crear sis al llarg de la seva carrera— fins als impresos, prospectes de marques d’empresa i grafisme editorial. Va fer llibres de bibliòfil, llibres d’artista i llibres de consum. La recerca gràfica de Giralt-Miracle arrenca del debat dels anys trenta i, per això, com assenyala Trenc Ballester (1990), el seu paper en el disseny gràfic és comparable al de Foix en la literatura: no sols estableix la continuïtat entre les dues etapes sinó que desenvolupa les propostes de l’avantguarda històrica i les supera. Només amb la tipografia va aconseguir recuperar l’expressivitat de la pàgina. Fugí de la dictadura del pal sec que l’avantguarda ortodoxa promovia i contra el pal sec va dirigir la ironia més amable. Els tipus clàssics, les romanes antigues i modernes, podien servir a l’imprès actual ja que l’accent requeia en la diagramació per integrar-hi gravats. Ha estat l’únic grafista que ha representat el moviment modern arquitectònic amb una caplletra romana i una de cal·ligràfica (Grup R [1951]). Per tot això la seva obra pot molt bé qualificar-se, parafrasejant el futurisme, de tipografia en llibertat. La seva heterodòxia el va convertir en el mestre de la generació del mig segle: era la prova fefaent i viva que el grafisme podia ser una pràctica artística i les arts gràfiques, un procediment creatiu.
Alexandre Cirici Pellicer també va ser un mestre però per altres motius. Des de l’estudi ZEN primer i amb les agències Pan i Spira després, va crear un grafisme innovador però més deutor del llegat de l’avantguarda històrica que el de Giralt. Sempre va pensar el disseny gràfic en relació amb el disseny industrial com una vessant més dels objectes produïts industrialment. Malgrat que les obres més conegudes són peces gràfiques —el logotip cal·ligràfic de Gonzalo Cornellà i la bossa, i els anuncis per a Gales—, il·lustra molt bé la seva manera de veure les coses el projecte d’aparador nadalenc del 1956, on Zen va coordinar la contribució de Pomes, Tàpies, Subirachs, Cuixart i Brossa. Ara bé, la figura de Cirici ha estat clau per al disseny català en el desvetllament de la idea de disseny i en la consolidació de la disciplina, com a professor i activista o com a crític i investigador.
La línia empresa per Cirici tingué un complement important en l’obra desenvolupada per Erwin Bechtold, un artista alemany que combinava la formació d’arts gràfiques amb una àmplia familiaritat amb l’art d’avantguarda europeu. Va arribar a Barcelona en començar la dècada dels cinquanta i entrà en contacte amb la gent de Destino. Aviat es va fer càrrec del disseny del grup: la revista, el 1956, la maquetació de col·leccions i cobertes de l’editorial, i l’interiorisme de la botiga Áncora y Delfín.
La irrupció dels Grafistes
Sobre aquestes bases, la generació de Grafistes-FAD, la dels «nens de la guerra», emprengué el camí de l’autonomia professional. Havien après l’ofici de dibuixant publicitari treballant en estudis gràfics d’impremtes i editorials per després, entre el 1947 i el 1958, establir-se pel seu compte i fer de «grafistes independents», com diu Vellvé. Això significava fer de mediadors entre un client amb moltes i variades necessitats comunicatives i uns impressors amb capacitats productives en procés de transformació tècnica. Per això Grafistes va constituir la generació de transició, la que va substituir els dibuixants publicitaris pels grafistes, la que va aprendre un ofici i va exercir una professió.
En els anys cinquanta van anar forjant el projecte d’institucionalitzar la professió. La fundació de Grafistes-FAD va agafar la mateixa via seguida pels promotors del disseny industrial: emparar-se amb el FAD. Els fundadors van ser dotze: Josep Pla-Narbona, Enric Huguet, Tomàs Vellvé, Joan Pedragosa, Amand Domènech, Ernest Moradell, Josep Baques, Àngel Grañena, Francesc Graus Roca, Sebastián Rey Padilla, Pere Creus, Eudald Serrasolses Humà i Antonio Morillas. Poc temps després s’hi van incorporar Alejo Escutia, R. Ribas i R. Giralt-Miracle. L’associació va passar per diverses vicissituds, però, en conjunt, va dur a terme una activitat prou encomiable: la creació dels premis Laus de disseny gràfic el 1964, l’organització d’exposicions com Tanques a la via pública (1963, 1964, 1967 i 1968) en col·laboració amb el grup 13 de Madrid, la participació als concursos de cartells Nestlé (1962-65), dos números de la revista Azimut (1966), maquetada i impresa a Filograf, i el llibre Publicity in Spain (1964), dissenyat per Pedragosa.
La irrupció del grafisme i el canvi de dinàmica que se’n derivà en l’activitat professional van suposar, en primer lloc, una ampliació considerable del seu àmbit d’actuació. Hi havia molts més suports promocionals que els tradicionals del cartell, l’anunci i el calendari, i molt més duradors: els prospectes, els envasos i les imatges de marca. Era l’època en què començava a envasar-se tot, des de l’oli d’oliva fins a les camises; ja s’albirava la fórmula de supermercat. Com explicava Giralt-Miracle, el grafisme hi donava resposta supeditant l’ofici a la ideació. Tanmateix, si bé és veritat que el grafisme posava les capacitats expressives de la imatge al servei d’un objectiu determinat, també ho és que la gràfica, és a dir, els mitjans expressius implícits en la ideació, s’estaven convertint en un objectiu per si mateix.
En efecte, davant el conjunt de l’obra s’aprecia una certa unitat d’estil. Compartien una mateixa idea del grafisme i estaven d’acord quant als criteris que regeixen la qualitat gràfica. Ho va resumir molt bé Sandro Bocola quan els va presentar a les pàgines de Graphis el 1963: uns grafistes amb inquietuds artístiques. El camí el marcava Giralt-Miracle, mentre que els continguts venien del debat sobre l’art que havia tingut lloc a la Barcelona dels anys quaranta. Per això el grafisme d’aquesta generació té uns clars referents plàstics, no pas pictòrics. Van renunciar a la dimensió decorativa del grafisme, un component que havia estat característic d’altres corrents gràfics i que es recuperà amb el pop. Ara bé, lligats a la figuració com estaven per les exigències comunicatives, la solució va ser adoptar el surrealisme i desenvolupar-lo amb orientacions noves. Si l’obra de Vellvé és probablement la que millor posa en evidència la dimensió plàstica del grafisme, la de Pla Narbona representa la tendència vers el surrealisme en la versió més descarnada, mentre que a les il·lustracions d’Huguet, s’hi aprecia la cara més amable i afectiva del surrealisme.
Grafisme i publicitat (1966-71)
En els anys seixanta, el panorama professional estava dominat pels grafistes, els quals, a mesura que abandonaven l’activitat publicitària pròpiament dita, anaven consolidant a poc a poc el grafisme com a professió independent. Dissenyaven sobretot marques d’empresa seguint les pautes racionalistes que arribaven de Suïssa: en són molt bons exemples les d’Autopistes S. A. , d’Enric Huguet (1967), Audio i Fogó, de Joan Pedragosa (1958) i Cosmos, de Josep Pla Narbona (1970).
Una base geomètrica simple, una forma estilitzada que suggereix el que hi ha indicat i una impregnació visual en blanc i negre en defineixen els trets estilístics; la versatilitat de mides i suports d’aplicació, juntament amb la capacitat de ser recordades més que llegides, en són els caràcters funcionals.
Per contra, en el món publicitari anaven sorgint petites agències molt creatives enfront d’unes grans agències dominades pel màrqueting, que havien de competir amb les multinacionals instal·lades a Madrid des del 1963. Pentágono, l’agència creada per Sandro Bocola quan va arribar a Barcelona el 1957, ja era així. També ho van ser el departament publicitari de MEYBA, dirigit per Bocola i més endavant per Marçal Moliné; PAN, sorgida de l’associació de Cirici amb Víctor Sagi el 1959, i Tiempo —més tard Tiempo Synergie—, creada per Leopold Pomes i Leopold Rodés el 1961. Va ser l’època daurada d’un carrer anodí que, de sobte, va esdevenir Tuset Street en gran part perquè s’hi havien instal·lat, a més de la Cova del Drac, aquestes boutiques creatives. La renovació de la publicitat va culminar el 1971 amb la fundació de MMLB (Montfort, Moliné, Lorente, Borsten). Començava l’era dels creatius i, amb ells, es va produir una transformació radical del negoci: les agències ara cobraven honoraris i no comissions sobre els mitjans.
Els creatius van prendre el relleu de la gràfica publicitària davant la progressiva deserció dels grafistes i ho van fer amb els mateixos mitjans, els de l’expressió gràfica. Tanmateix, hi havia un element nou. El pes específic de les campanyes era l’espot televisiu i els altres suports gràfics quedaren en una funció subordinada. Aleshores va morir definitivament el cartell com a mitjà publicitari i el cartellisme com a gènere gràfic. No té res d’estrany, doncs, que en aquests anys, un creatiu com Marçal Moliné acusés grafistes i dissenyadors gràfics d’haver desaprofitat una oportunitat d’or. Segons ell, el grafisme havia renunciat a l’aplicació que li donava sentit com a mitjà d’expressió creativa i li conferia una personalitat característica en el món de la imatge: «S’havia tornat inoperant ancorat a la superfície estètica de les coses.»
Dedicat a altres funcions, el grafisme també havia evolucionat. Sandro Bocola era un italosuís que feia uns anuncis fotogràfics molt depurats a la manera suïssa. Eren fotos enquadrades a la manera de la natura morta descriptiva però molt contrastades, que es componien manipulant-les com si fossin fotomuntatges. Una manera de fer, i de combinar les possibilitats cromàtiques de la fotografia en blanc i negre amb els requisits publicitaris que Perucho va anomenar fotografisme. A més d’alguns publicistes, a l’agència de Bocola també es van formar uns grafistes que van emprendre un camí diferent del marcat per Grafistes-FAD: eren Gervasio Gallardo, Jordi Fornas i Salvador Borràs. Gallardo va ser un il·lustrador virtuós amb molt sentit de la imatge comunicativa. Tot i que va obrir un estudi propi a Barcelona el 1968, aviat va marxar a París i després als Estats Units. La carrera de Borràs és similar, ja que va marxar a l’estranger al 1962. El representant més conegut del grafisme ortofotogràfic català és Jordi Fornas. Ell va donar la imatge de les principals empreses culturals en català. El 1959 es va fer càrrec de la maqueta i la compaginació de Serra d’Or. En fundar-se Edicions 62, va crear la marca de l’editorial i el disseny de les principals col·leccions i també de la discogràfica Edigsa. Per això, l’estil Fornas s’associa sovint a la imatge de la nova cançó. El seu estil més característic, a partir de la retolació amb lletres transferibles i fotografies cremades, el trobem a la col·lecció «La cua de palla». A més d’alliberar les lletres de les lleis tipogràfiques, de vegades massa sacralitzades pels defensors de les arts gràfiques i la seva saviesa, Fornas va establir un joc de romanes interessant i va imposar el blanc com a fons de les cobertes en altres col·leccions.
El factor que va suposar un canvi d’inflexió en el grafisme català va ser l’arribada al llarg de la dècada de professionals estrangers. Primer va ser el suís Yves Zimmermann. Format a Basilea, el 1961 va venir a Barcelona com a director d’art de l’empresa Geigy i el 1968 s’establia pel seu compte. El mateix any va obrir un despatx Carlos Rolando, un grafista publicitari que s’havia format a Buenos Aires, com Juan Carlos Pérez Sánchez, que treballava pel seu compte des del 1966. D’altra banda, si es té en compte que Enric Satué va inaugurar l’estudi el 1970, que per la mateixa època van aventurar-se Ferran Cartes i Francesc Guitart i que una sèrie de dissenyadors havien acabat recentment els estudis i els períodes de pràctiques pertinents (Toni Miserachs, Mariona Aguirre, Josep M. Trias), queda clar que entre el 1968 i el 1971 havia arribat una nova generació a la professió.
Les fonts d’inspiració de la nova generació també havien canviat. Per primer cop, la idea de modernitat no anava lligada al progrés tècnic i industrial, ni a les formes culturals que li eren pròpies. Feia algun temps que havia esclatat el moviment pop i els grafistes, vinculats per la seva feina a la cultura de massa, es trobaven cara a cara amb la pròpia tradició. El pop ja havia arribat a Catalunya però d’una manera molt intel·lectual. Va representar un dels signes d’identitat de la gauche divine, cohesionada entorn a Boccaccio, un local nocturn amb decoració neomodernista. La conversió del carrer Tuset en un reflex de Carnaby Street es va completar el 1970 amb la inauguració del restaurant Flash Flash. Als Estats Units es desenvolupava un corrent gràfic, lligat a la contracultura de Liverpool i Berkeley, però molt comercial, on la imatge gràfica per si mateixa era el contingut principal del disseny. Era un estil figuratiu, estava il·lustrat amb tintes planes i es presentava com l’alternativa al rigor del Moviment Modern en totes les seves expressions. Aquesta és la tendència que va arribar a partir del 1965 provinent de Buenos Aires: una publicació com La Mosca, dissenyada per J. C. Pérez Sánchez i C. Rolando (1968), n’és molt representativa.
Per als nous criteris gràfics, els referents es troben a l’obra històrica de cartellistes, dibuixants publicitaris i il·lustradors de moda que havien creat imatges —símbols, emblemes, personatges— que ja formaven part de la memòria col·lectiva. D’aquesta manera, el disseny no tan sols s’independitzava com a activitat professional respecte de la publicitat, sinó que també adquiria carta d’autonomia respecte de les arts plàstiques. Aquest va ser el canvi més profund experimentat en aquesta època. Però si alguna cosa va donar una certa unitat al disseny gràfic dels anys seixanta és el que Pla Narbona va dir-ne «una absoluta voluntat de llibertat expressiva».
La formulació d’una avantguarda autòctona (1971-79)
El 1971 les posicions es van radicalitzar. Els publicistes s’anaven fent càrrec dels suports tradicionals del disseny gràfic, que uns el concebien com a grafisme i altres com una tècnica creativa al servei de la comunicació. El disseny gràfic maldava per redefinir el camp d’actuació. El 1971 va passar que la segona generació es va organitzar i assolí els seus propòsits en incorporar la tercera generació, la dels que havien estudiat a les escoles de disseny. El número 9 de la revista CAU va ser l’indici que havia tingut lloc el recanvi generacional. Cartes i Satué passaren revista al panorama del disseny gràfic català i en van concloure un diagnòstic prou descoratjador. L’ACV —l’Agrupació de Comunicació Visual del FAD— va representar la plataforma de cohesió (1971-73). Presidida per Satué, la comissió gestora estava formada per Rolando, Zimmermann, Trias, Pérez Sánchez, Cartes i Cañelles. Volia ser una entitat oberta i plural i, d’acord amb això, van encarregar el disseny del butlletí a principiants: a Tere Moral i Pepa Estrada el primer; a Mercedes de Azúa i Claret Serrahima el segon. La publicació és molt representativa de l’estil dur i conceptual que es va consolidar com a avantguarda al començament dels setanta.
Per contra, aquell mateix any va tenir lloc a Barcelona la reunió de l’AGI, l’associació internacional de grafistes més exclusiva i selectiva de totes, a la qual pertanyien alguns membres de Grafistes-FAD (Huguet, Pla-Narbona, Pedragosa, Morillas). Era l’entitat que havia inspirat la dinàmica organitzativa de Grafistes-FAD, que es feia ressò d’allò que era habitual a l’estranger i es preocupava per dignificar la professió, cosa que feia a partir de la qualitat palpable de les obres dels seus socis.
Grafistes i dissenyadors, però, compartien el mateix punt de vista quant al compromís social del disseny i el rebuig de la publicitat com a mitjà d’expressió i de comunicació. Els grafistes havien començat amb la intenció de dir alguna cosa nova en publicitat, però van marcar distàncies respecte de la cultura de massa en una societat, com l’espanyola d’aleshores, lliurada de la manera més barroera al desarrollismo. Es veia com una realitat empobridora culturalment i banalitzadora del gaudi estètic. Per als grafistes, l’única via de reforma possible era l’educació de les capacitats visuals del públic i, per aconseguir-ho, no es podia renunciar a la qualitat intrínseca del producte gràfic ni davallar a les exigències publicitàries. Però a la darreria dels anys seixanta, l’avantguarda artística havia arribat a un punt sense retorn. El pop, l’op art i l’art cinètic eren estils més gràfics que plàstics i la visualitat entrava en una nova fase d’expressió.
Per contra, els joves, integrats, en certa manera, en la cultura de massa en el sentit definit per Umberto Eco el 1965, se sentien atrets per les imatges que se’n desprenien. Havien renunciat a l’art com a model de referència, però no volien participar en la manipulació organitzada que creien que protagonitzaven els mitjans de comunicació de massa i en especial la publicitat. En conseqüència, tenien dues sortides, les mateixes que a la resta d’Europa: d’una banda, investigar en profunditat les possibilitats expressives del grafisme un cop desproveït dels referents plàstics; de l’altra, recollir els exemples culturalment més interessants de la història de la publicitat internacional i els més entranyables de la tradició gràfica local per incorporar-los, en forma de tècnica d’il·lustració, al producte gràfic. Aquest darrer procediment va començar sent una mera forma d’inspiració per esdevenir amb el temps un sistema de cites literals.
En el cas del disseny català, però, hi ha un fet diferencial que val la pena posar en relleu. Si aquest disseny gràfic, pop o nevw wave, arreu s’oposava a les directrius que arribaven de Basilea i d’Ulm, a Barcelona la consolidació de la influència suïssa i la del pop van coincidir en el temps i en el mateix bàndol. Per això, el disseny barceloní sorgit de la crisi del 1971, va ser la síntesi d’ambdues tendències. La via del rigor metòdic i l’experimentació sobre la visualitat gràfica de base clarament abstracta i d’ascendència suïssa, que entenia el disseny com una tècnica al servei de la veritable comunicació, encara era una via necessària en el procés vers l’autonomia de la professió. Des d’aleshores ha estat el leit motiv, la base sobre la qual es va edificar el disseny gràfic posterior, però mai no va arraconar la il·lustració, la via de la recerca personal, a un segon pla. L’obra de dissenyadors de totes les èpoques ho prova: Juan Carlos Pérez Sánchez, PereT, Mariscal i Saura/Torrente.
Aquest caràcter de síntesi explica per què és tan difícil ubicar els dissenyadors en una única tendència. Així, per exemple, al treball d’un professional com Yves Zimmermann, de qui sempre s’ha destacat el rigor, el mètode, la correcció formal i la coherència funcional, no li ha mancat mai un cert distanciament irònic en relació amb les directrius del grafisme suís. Si les portades dels Documentos de Comunicación Visual (1971-73) són paradigmàtiques de la correcció, Nova tipografia versió Basilea, les cobertes de les col·leccions «Comunicación Visual», «Punto y Línea» i «GG Diseño», de Gustavo Gili se n’aparten. El mateix succeeix amb Toni Miserachs, Ferran Cartes, Josep M. Trias i J. Cañelles, Loni Geest & Tune Høvestad, Mercedes de Azúa i els aleshores joveníssims grafistes integrants del Grup Obert de Disseny (1970-73), Tere Moral, Tere Duran, Carme Vives i Pepa Estrada.
La situació no canvia si es mira des de l’altra costat. El mateix rigor en el procés i la correcció dels resultats s’observa en el treball de Juan Carlos Pérez Sánchez i de Carlos Rolando, però també en les obres de Francesc Guitart i d’Enric Satué, el dissenyador que va crear les dues imatges més representatives de l’època: el cartell per a la col·lecció «Los heterodoxos», d’Editorial Tusquets i la revista CAU (1970-74). La política de disseny empresa per la botiga Vinçon va confirmar la viabilitat del programa.
Cal considerar una darrera influència en aquesta època, la que provenia de les experiències de l’art conceptual que molt aviat es van barrejar amb el disseny. Si el congrés de l’ICSID d’Eivissa la va posar en evidència, la secció d’art de l’Escola Eina i els articles d’Alexandre Cirici li donaren el darrer impuls. Tot plegat va consolidar a Barcelona una nova avantguarda, no solament plàstica sinó cultural en general, que va trobar moltes i diverses vies d’expressió. El nucli expansiu es trobava al local Zeleste, del carrer de l’Argenteria, dissenyat per Sílvia Gubern. Allà, el camp, el «cutre», el kitsch i totes les versions intel·lectuals del mal gust hi trobaren un lloc. Les caràtules dels discos de músics «progressius» —Sisa, Pau Riba, Orquestra Platería, Gato Pérez—, la imaginació dels festivals de rock (Canet), la gràfica assumida des dels partits polítics més actius (PSUC), la multitud de mitjans lliures clandestins (Ràdio PICA, Vindicación Feminista) que van anar sortint a mesura que avançava la dècada, en són la manifestado subsegüent. Potser és en els cartells de les convocatòries anuals dels premis Laus on millor es pot seguir l’evolució d’un disseny gràfic que volia ser d’avantguarda i va saber integrar totes les tendències amb un eclecticisme prou intel·ligent.
Una darrera síntesi l’acompliren dissenyadors que havien estudiat a l’Escola Massana, on havien tingut com a professors la gent de Grafistes FAD. Són un grup no necessàriament cohesionat, però que es va fer càrrec de la continuïtat de l’agrupació quan, gràcies a l’esforç conciliador de l’aleshores secretari Armand Domènech, se superà la crisi. En refundar-la com a ADG/FAD sota la presidència de l’Albert Isern, la tercera generació de professionals va emprendre la tasca de transformar-la, obrir-la al disseny gràfic, consolidar els premis Laus, que es tornaven a atorgar des del 1970, i promocionar la professió sense renunciar, a més, a prestigiar el passat de l’associació com a patrimoni propi. Les juntes d’aquesta època inclouen gent com Arcadi Moradell, Quim Nolla i Josep M. Mir, provinents de Massana; Claret Serrahima, membre d’ACV/FAD i format a Belles Arts i Ricard Badia, que havia estudiat a Elisava. Al cap dels anys, però, ADG/FAD havia esdevingut una entitat tan tancada com havia estat Grafistes-FAD.
En el sector editorial, els anys setanta van ser un període molt actiu en què proliferaren les editorials petites especialitzades en el llibre d’assaig polític de butxaca. Probablement la més representativa, vista la continuïtat assolida, ha estat Anagrama. Els seus llibres negres, il·lustrats amb petits dibuixos abstractes i retolats en Times, maqueta d’Argenté i Mumbrú, no han canviat des de llavors ni quan s’hi va incorporar Julio Vivas, un dissenyador l’estil del qual es va donar a conèixer amb la revista El Viejo Topo (1976). Totes aquestes editorials —Lumen, Tusquets, La Gaya Ciència, Edhasa, Los Libros de Bolsillo, Barral Editores i, ja una mica més tard, Els llibres del Mall, Quaderns Crema i Altafulla— incorporaren el disseny gràfic com a mitjà per aconseguir a la vegada la identitat de l’editorial i la funció d’autopromoció del llibre que havien d’acomplir les cobertes. Dues col·leccions cridaven l’atenció. Si la novetat dels «Quaderns Ínfims», de l’editorial Tusquets, uns petits llibres platejats dissenyats pels arquitectes Clotet-Tusquets, consistia en la introducció d’un nou format de llibre, la de la «Biblioteca de divulgación política», de la Gaya Ciencia, obra d’Enric Satué, va ser la utilització d’un disseny gràfic molt potent en llibres de gran consum que citava el disseny del passat.
Quant al cartell, ja definitivament convertit en «pòster» i aviat en souvenir, va conèixer un nou ressorgiment en aquesta època. Era eminentment cultural, dedicat a la promoció de grups musicals, locals musicals o esdeveniments, que pretenia ser conservat i actuar de recordatori. La sèrie de cartells creats per Francesc Espluga per a les obres del Teatre Lliure de Gràcia en són un bon exemple.
La transició política no va suposar cap estímul especial en l’evolució del disseny gràfic. Les grans agències de publicitat es van fer càrrec de la propaganda política dels que es perfilaven com els grans partits. El disseny quedà relegat als partits minoritaris i als extraparlamentaris. El PSUC, poc després de ser legalitzat, va presentar un logotip modèlic, obra de Pilar Villuendas i Josep Ramon Gómez, però els que més han destacat per la seva qualitat gràfica han estat els cartells de les campanyes de l’MCC. Després, el 1984, en els anys de la crisi interna del partit, el PSUC també va sorprendre amb la publicació a la portada de Treball d’un poema de Joan Brossa premonitori quant al futur del partit i la nova era política.
Cal esmentar una darrera tendència abans de tancar aquest capítol. Amb ella el disseny gràfic català emprengué una via divergent de l’evolució seguida a l’estranger. Consistia en la recuperació de la tradició gràfica catalana de la primera meitat de segle. Si el cartell de guerra inspirà molt directament una publicació com Documents 1931-1986, obra de Saura-Torrente (1976), el noucentisme popular va influir en el disseny del reaparegut L’Avenç, de Mir-Nolla (1978), i de les revistes Ciència i Saber, ambdues d’Enric Satué (1978). A la llarga va desembocar en una mena de Neonoucentisme liderat per Enric Satué en les col·leccions de l’editorial Laia i els llibres escrits per ell. L’han seguit els primers Quaderns Crema, de Claret Serrahima i Jaume Vallcorbaplana, Altafulla (1978) i la col·lecció de llibres editats per Edicions 62 i La Caixa, obra d’Enric Mir. Arribà a ser un recurs tan habitual que els dibuixos de Dolça Catalunya, de Torné Esquius, van servir per il·lustrar la coberta del IX Congrés del Partit Comunista d’Espanya (Satué, 1978).
Estabilitat professional i quotidianitat del disseny (1979-92)
En començar els anys vuitanta, la depressió econòmica derivada de la crisi del petroli encara perdurava. En els ambients culturals, cap al 1979 es va estendre una sensació de desencís generalitzat que va veure com anaven desapareixent mitjans de comunicació i empreses que havien nascut com a alternatius en els anys anteriors d’eufòria política —revistes, emissores de ràdio lliures, petites editorials. Entre el 1980 i el 1982 també van desaparèixer els mitjans capdavanters de l’era franquista, com Destino, Por Favor, Triunfo. Els clients del disseny gràfic havien canviat radicalment.
El disseny gràfic, en canvi, estava assolint un primer estadi de normalització professional. L’ADG/FAD continuava la labor de promoció organitzant actes. El BCD continuava l’activitat de connectar empresaris i dissenyadors i alhora iniciava un seguit d’activitats per donar a conèixer el disseny català a l’estranger. Els dissenyadors també estaven actius. El 1978 van crear dues associacions noves: ADP, per vetllar pels interessos professionals, i CODIG, per aconseguir el col·legi professional dels dissenyadors gràfics. El mateix any va veure la llum la primera revista de disseny amb continuïtat. Per la seva banda, On, dirigida per Carme Llopis i Carme Farré, amb disseny de Juan Carlos Pérez Sánchez. Finalment, també el 1978, amb l’aprovació d’un nou pla d’estudis a la Facultat de Belles Arts de la Universitat de Barcelona, l’ensenyament del disseny assolia rang de llicenciatura universitària. El 1980 el disseny català s’havia dotat de prou instruments de promoció.
En l’àmbit professional regnava aquells anys el mateix esperit de normalització. L’anunciada entrada d’Espanya a la Comunitat Europea feia que les empreses requerissin els serveis dels dissenyadors. Al seu torn, les reinstaurades institucions democràtiques volien canviar no sols la imatge del país i de l’Administració sinó transformar-la de veritat —l’exemple més efectiu va ser la desaparició dels «grisos», efectuada mitjançant la substitució dels uniformes i d’altres símbols gràfics de la policia estatal. . Si institucions i empreses necessitaven disseny per afrontar el repte de la competitivitat, als dissenyadors també els calia preparar-se per afrontar la nova situació. La novetat més important dels anys vuitanta va ser la formació de grans despatxos d’equips interdisciplinaris que oferien serveis integrats de disseny. La fórmula havia estat assajada per Yves Zimmermann i André Ricard el 1975 quan crearen l’estudi Diseño integral, des del qual van dissenyar molts productes de l’empresa de perfums Puig. El 1980, però, el model de referència eren els grans despatxos europeus amb els quals els catalans havien de competir tan bon punt s’acabés de liberalitzar el mercat. Força imatges d’antigues empreses estatals o privades es van redissenyar a l’estranger: la Caixa de Pensions fou la primera i la que va tenir més èxit; després, Repsol, Seat, Campsa, com també molts diaris: El País (1976), La Vanguardia (1989) i l’Avui (1994).
A Catalunya s’han anat creant grans empreses de disseny que s’han fet càrrec de projectes de molta envergadura. El 1977 Arcadi Moradell, J. Bieto, E. Tramullas i Norberto Chaves van efectuar un primer assaig amb l’estudi Global; refundat tres anys després com a Arcadi Moradell & Ass. , s’encarregaren de la senyalització del metro de Madrid. El mateix any, Josep M. Civit va posar en marxa Taula de Disseny, un gran despatx molt actiu que des del 1981 ha anat implantant la nova imatge de La Caixa a totes les sucursals. El 1983 es van associar un dissenyador industrial i un enginyer, Ramon Bigas i Pep Sant, per crear l’empresa AD, Associate Designers. Han desenvolupat el disseny dels trens de rodalia de RENFE i la seva imatge. També el 1983 naixia Quod de l’associació de Josep M. Trias amb Ferran Agulló, Marià Pi i Jordi Montaña. Trias ja havia projectat la senyalització del metro de Barcelona treballant en diversos equips, amb Enric Franc, Joan A. Blanc i el semiòleg Miquel de Moragas Spa, però el projecte que li ha reportat més fama és l’emblema dels Jocs Olímpics. El 1984 un enginyer informàtic, Xavier Berenguer, va crear l’empresa Animàtica, dedicada a l’animació per ordinador. L’estructura productiva estava formada per petits equips compostos per un dissenyador gràfic i un informàtic. Anna Zèlich és una de les persones d’Animàtica que després s’ha establert pel seu compte creant, junt amb Neus Grabulosa i Lluís Rueda, provinents de TV3, l’estudi Zòptic, dedicat a l’animació multimedia. El 1989, a les portes d’una nova crisi econòmica, Claret Serrahima, Mario Eskenazi, Josep M. Mir i Conrad Llorens, sense abandonar els estudis particulars, es van unir per crear SUMMA.
L’ocupació primordial durant tota la dècada han estat els programes d’identitat corporativa. S’hi han dedicat des d’aquests grans despatxos fins als nascuts en el passat que han anat creixent segons les necessitats del mercat: Zimmermann & Ass. , l’Estudi Morillas, Mariscal i Ass. , I+C Consultants, de Norberto Chaves, l’estudi de Pepe Calvo, Carlos Rolando associat amb Frank Memmelsdorff o en solitari. També han treballat en aquest sector, i no necessàriament a una escala més petita, els dissenyadors gràfics que han mantingut el model d’estudi artesanal. La dinamització del comerç i la proliferació de locals nocturns ha estat el seu àmbit idoni de treball. L’era dels logotips va sorgir gràcies a projectes com els de Furest, Merbeyé, KGB, Detràs/Vinçon, Viceversa, 114, Laie, Pilma, Zas, Make Up, Tascón, Mercat de les Flors, Otto Zutz, Zsa Zsa, Network Café.
Un programa d’identitat corporativa inclou una sèrie de decisions gràfiques, preses a llarg termini, que han d’influir tant en la manera de pensar del públic com en l’estructura de l’empresa. Però també exigeixen al dissenyador un gran rigor en el treball i capacitat per coordinar la gran quantitat d’informació que manipula. Per això, el sector ha impulsat una certa tecnificació del disseny gràfic: la sistematització d’una metodologia de disseny per oferir un servei a la comunicació empresarial fonamentat en l’eficàcia comunicativa. La qualitat gràfica deixa de ser un objectiu cultural irrenunciable per esdevenir l’ingredient bàsic de l’eficàcia comunicativa. Dissenyada a Summa en els primers anys noranta, Pans & Company és potser l’exemple més il·lustratiu de com una actuació coordinada de disseny pot construir un negoci.
Seguint la tònica vers l’especialització d’aquests anys, molts dissenyadors s’han dedicat fonamentalment al sector editorial, el qual ha pres tres direccions complementàries: la pròpiament editorial, lligada a l’evolució d’un sector que, els darrers anys, ha viscut també la seva particular reconversió industrial caracteritzada per l’arribada dels grans grups editorials multinacionals (Mondadori, Hachette) i per l’absorció de les petites i mitjanes editorials per les grans, bàsicament Planeta. Una segona derivada de la irrupció dels suports electrònics i digitals que han obert nous camps de treball gràfic; finalment, el llibre institucional, des de llibres commemoratius editats per l’Administració fins a catàlegs d’exposicions impulsats per diverses entitats de promoció cultural.
Julio Vivas ha seguit al llarg de la seva carrera les històries de Seix Barral, Barral Editores, Enlace i Anagrama; Satué ha continuat treballant amb Laia, Alfaguara, Espasa Calpe (Austral), i 3 i 4, de València; Zimmermann, amb Gustavo Gili; Bechtold i Ramon Herreros, amb Destino; Jordi Fornas, Toni Miserachs, Loni Geest i Tune Høvestadt, amb Edicions 62 i Península; Ricard Badia amb Columna; Amand Domènech il·lustra per a Seix Barral/Planeta i Albert Isern promou Creativity News. Quant al capítol institucional, la llista esdevé infinita. Val la pena destacar les publicacions per a l’Escola d’Arquitectura de Tere Moral, les publicacions de Carme Vives per a l’espai 13 de la Fundació Miró, les de Josep Bagà per a la Fundació Caixa de Catalunya, i les de Saura/Torrente per a les fundacions Miró i Tàpies. Dues experiències destaquen quant a l’experimentació gràfica: l’etapa 1983-89 de la revista Quaderns, editada pel COACB i dissenyada per Quim Nolla, i l’empresa Edicions de l’Eixample, creada el 1982 per Salvador Saura i Ramon Torrente per editar la mena de llibres que els agradaria poder tocar. Ambdós treballs són interessants precisament pels criteris oposats: si Quaderns de Nolla era una recerca en profunditat sobre les possibilitats de la tipografia més pura, els llibres de Saura/Torrente ho són per la materialitat de les pagines i per la quantitat de recursos visuals i tridimensionals emprats en la construcció del llibre. Sol Solet i La Nit, amb els Comediants, i el Transnarcís, amb Pau Riba, mostren tot el que pot arribar a ser un llibre en tant que objecte.
Queden per considerar aquells dissenyadors gràfics que van donar més caràcter a la dècada: els il·lustradors. Són els qui basen la seva obra en l’aprofundiment d’una personalitat expressiva pròpia, que va resultar altament renovadora. Javier Mariscal és el més conegut. De fet, va abordar sense modificar l’estil tota mena de treballs, des de mobiliari fins a lletres, cartells, estampats i bibelots, com el gos Julián. El cartell BAR-CEL-ONA va ser un gran encert gràfic ja que resumeix amb un simple joc gràfic i lingüístic tots els valors promocionals de la ciutat.
Un altre representant destacat del grafisme-il·lustració d’aquells anys és Pere Torrent, PereT, que va crear alguns dels emblemes de l’època: el cartell per a l’exposició-homenatge a Tintín de la Fundació Miró és una de les peces internacionalment més famoses (1984), però també són representatives del seu estil peculiar la imatge de la botiga ZAS, la del local Zsa Zsa i les il·lustracions que van aparèixer al Dominical de La Vanguardia entre el 1984 i el 1988. Pere Torrent està duent a terme una recerca sobre els recursos heretats del Moviment modern. En una època en què la il·lustració era generalment figurativa, PereT s’ha mantingut a la frontera amb l’abstracció per, com diu ell, poder representar allò que no vol iconitzar-se. Tant a la seva obra com a la d’altres il·lustradors —Guillemot-Navarès, Pilar Villuendas, Pati Núñez, Josep Bagà...— s’observa una nova manera d’afrontar el llegat de l’avantguarda històrica: van convertir molts dels procediments en eines d’expressió gràfica. Per això en el grafisme dels anys vuitanta s’hi retroba la visualitat pròpia dels ismes del període d’entreguerres.
L’esdeveniment decisiu en el disseny gràfic de la dècada va ser sense cap mena de dubte la preparació dels Jocs Olímpics Barcelona 1992. Tot i que molts dissenyadors van contribuir-hi amb la seva particular manera de fer, es va assolir una unitat d’estil molt coherent. En conjunt, al disseny dels Jocs s’aprecia perfectament com els trets diferencials del disseny gràfic català, els que són comuns a les diverses tendències gràfiques que conviuen al país, són també els mateixos que s’han defensat al llarg de la història del disseny gràfic a Catalunya, els que mai no s’han posat en dubte ni en els moments més àlgids dels debats que han tingut lloc: una aposta decidida per l’experimentació gràfica i l’actitud d’avantguarda, la serietat en afrontar la responsabilitat social de la professió i la ferma voluntat de mantenir-se com a acte cultural, l’austeritat inequívoca que inspira, fins i tot, les propostes més barroques, el respecte i la minuciositat en abordar els treballs més trivials; en definitiva, un compromís crític i autocrític del disseny amb la modernitat. Només cal veure els souvenirs que comercialitza la nova Barcelona per comprovar que el disseny gràfic de qualitat ha esdevingut quotidià.
Arran del 2000 i després del 1992
La dècada dels noranta ha portat un nou canvi en la dinàmica professional del disseny gràfic, atesa la incorporació progressiva de l’ordinador a totes les fases del procés des que el 1985 Apple Macinstosh va impulsar una campanya d’implantació dels sistemes d’autoedició al mercat gràfic espanyol. El dissenyador disposa ara d’una nova eina de treball amb unes possibilitats visuals encara inèdites malgrat el volum de treball que es porta a terme, i alhora han sorgit nous camps d’aplicació per a la saviesa dels dissenyadors. La més vistosa és el disseny d’interfici —interface—i l’organització visual de pantalles. Xarxes d’informació com la Internet WWW fan replantejar qüestions com la manera gràfica d’ordenar la informació i d’accedir-hi, ja que han modificat fins i tot la lectura. Les antigues línies de lletres que perllongant-se anaven component un text, han esdevingut arbres la ramificació dels quals es veu gràcies a l’efecte del zoom. Però, a més, quan l’ordinador es combina amb altres tècniques de la imatge, apareix un nou entorn, el multimedia, on les possibilitats de lectura es veuen multiplicades.
D’entrada, ja hi ha indicis del camí que emprèn l’experimentació gràfica. Com algú ha dit, s’ha acabat l’era dels dissenyadors-il·lustradors i comença la dels dissenyadors-tipògrafs (Experimenta, 1996). En els darrers anys han aparegut «laboratoris» de creació de tipus per ordinador. Un d’ells és l’equip Type-Ø-Tones, format per Joan Barjau, Enric Jardí, Laura Meseguer i José Manuel Urós. Un altre és Typerware, on traballen Andreu Balius i Joan Carles Pérez . Altres dissenyadors joves que experimenten amb les lletres són Landelino López, Adrià Gual, Àlex Guifreu i Joan Cardosa. Molts d’ells, a més de la gent de la revista Grrr —Noemi Culla, Rosa Llop, Jaume Pujagut—, han creat una mena d’empresa, García Fonts, per presentar, comercialitzar i distribuir els caràcters que dissenyen. S’han dedicat preferentment a treballar les possibilitats formals i expressives de l’ordinador en detriment de la llegibilitat dels caràcters que creen, d’una manera més seriosa els primers i més frívola els segons. Tant se val. En tipografia és difícil experimentar sense atemptar contra les lleis de les arts gràfiques i la llegibilitat. D’altra banda, encara cal investigar quines són les lleis de la percepció visual quan es llegeix sobre pantalles lluminoses i, sovint, vibrants. Pertocarà al disseny reconduir la situació i adaptar las conclusions gràfiques a les experiències de la nova llegibilitat, però això encara és un programa a llarg termini.
Arran del proper segle i mirant enrere, es barregen tota una sèrie de preguntes: ha acabat definitivament allò que es va dir postmodernitat? Quina va ser la seva incidència real en el disseny gràfic, vist que, des del disseny gràfic poc o no gens es va intervenir en el debat? Queda encara oberta per al disseny gràfic la via de l’avantguarda? Quins són els criteris sobre els quals ara se sustenta? Continua vinculada a l’experiència científica i a la col·laboració amb la tecnologia, tal com predicava el vell ideal modern? En aquest darrer supòsit, la missió principal continua sent la d’humanitzar la tècnica? En qualsevol cas, dins o fora de la galàxia Gutemberg, continuarà...