Fill de Miquel Serra i Pastor, s’inicià com a periodista el 1947 en el diari Baleares i es llicencià el 1951. L’any 1953 fundà l’editorial Atlante, que edità inicialment els premis Ciutat de Palma (1955) i, entre d’altres, la primera edició de Bearn (1956), de Llorenç Villalonga. Fundà i dirigí, entre d’altres, les publicacions Mallorca Deportiva (1957-60), Fiesta Deportiva (1959-71) i els diaris Majorca Daily Bulletin (des del 1961) i Iberian Daily Sun (1969). Fou director d’Última Hora (1974-83), diari que adquirí el 1974, i de Baleares (1987), que també comprà el 1984 i del qual en promogué el 1996 la transformació en Diari de Balears, primer diari en català de les Illes Balears. El 1987 creà el Grup Serra. Edità també la Gran Enciclopèdia de Mallorca (1988-2005), la Gran enciclopèdia de la pintura i l’escultura a les Balears (1996) i la traducció al català de Die Balearen in Wort und Bild geschildert (‘Les Balears descrites per la paraula i la imatge’, 1999-2002), de l’arxiduc Lluís Salvador d’Àustria, entre d’altres.
La seva activitat com a mecenes parteix d’una important col·lecció d’obres d’artistes vinculats en algun moment de la seva trajectòria a les Illes Balears, entre els quals hi ha Rusiñol, Mir, Sorolla i Anglada Camarasa. L’uní una estreta amistat amb Joan Miró, del qual edità El vol de l’alosa (1973), litografies glossades amb poemes d’autors mallorquins. Escriví, també sobre el pintor, Miró i Mallorca (1984), i en ocasió dels seus vuitanta-cinc anys (1978) en promogué els actes d’homenatge, entre els quals destaca una exposició antològica a la Llotja de Palma. Fou també membre vitalici i patró de la Fundació Pilar i Joan Miró. Autor dels llibres Bruixes la bella, Bruixotes la morta (1956), Vins i déus (1985, amb litografies d’Enrique Broglia), De Guillem de Torrella a Juli Ramis (1986, amb litografies de Juli Ramis), 101 escultures a la vall de Sóller (1995), 101 pintors (Memòries d’una col·lecció) (2000), L’ombra del garrover. Escrits sobre art (1957-2003) (2003), Memòries d’un museu. Diàlegs en es Baluard (2007) i Viatge a la Xina (2008). Impulsor i promotor del Museu d’Art Contemporani de Valldemossa (1992) i del museu Es Baluard de Palma, inaugurat el 2004, i del qual fou nomenat president fundador el 2008, el 1996 creà la Fundació d’Art Serra, de la qual fou president.
A Sóller presidí les fundacions Jardí Botànic de Sóller (2003-07) i, des del 2008, Tren de l’Art (Ferrocarril de Sóller). Promogué, el 2006, un espai expositiu a les antigues cotxeres de l’estació del tren per a l’exposició permanent Cinquanta paisatges de Mallorca, l’adquisició del casal modernista Can Prunera, que convertí (2008) en centre artístic, i impulsà un parc d’escultures al Port de Sóller. Rebé nombroses distincions: Premi Ciutat de Palma (1969), Diploma d’Honor del Govern Balear (1993), doctorat honoris causa per la Universitat de Dowling College d’Oakdale, Nova York (1993), Creu de Sant Jordi (1996), Medalla d’Or de la Ciutat de Palma (1998), fill il·lustre de Sóller (2000), Gran Creu d’Alfons X (2000), Medalla d’Honor de l’illa de Mallorca (2000) i Medalla d’Or de les Illes Balears (2010). Fou membre de les acadèmies de Belles Arts de Sant Sebastià (1997) i de San Fernando (1998), patró de la Fundació Camilo José Cela (des del 2002), soci d’honor del Círculo de Bellas Artes de Madrid (2005) i patró de la Swiss Global Artistic Foundation (2007).