Targeta comercial del taller de litografia de P.Serrallonga, Barcelona, s.d.
AC / G.S.
El poderós instrument de la publicitat moderna va néixer com a conseqüència de la revolució burgesa i dels nous aires econòmics de la industrialització vuitcentista, amb la producció i comercialització de béns de consum. La nova situació va empènyer els empresaris a prendre mesures per a assegurar-se la venda dels productes fabricats, i una d’aquestes mesures va ser la publicitat.
Més enllà de les velles formes d’anunciar “domèstiques”, com ara els reclams penjats a la porta de la botiga, d’origen medieval, o la retolació i l’ornamentació exterior dels establiments, van començar a desenvolupar-se nous sistemes publicitaris, que obrien una nova època per a la comunicació comercial.
Amb la introducció de la litografia, que permetia la impressió d’imatges i colors amb facilitat, foren una colla els fabricants, comerciants i professionals que van començar a utilitzar vistoses targetes, cartes, factures comercials i etiquetes de mercaderies. A poc a poc, molt gradualment, s’anava introduint la publicitat en aquelles empreses, marques, botigues o mercaderies que volien destacar-se de la resta.
Pels volts del 1830 la premsa catalana començà a publicar anuncis tipogràfics, ingenus i textuals, característics de l’època, alguns amb una gran dosi d’imaginació, utilitzant des d’acròstics fins als redactats i composicions més extravagants. A partir del 1860, i al marge dels productes i marques estrangers amb símbols gràfics projectats fora del país, van començar a publicar-se anuncis que es distingien dels tipogràfics perquè incorporaven alguna vinyeta o dibuix, genèric o bé dissenyat expressament, que els donava una personalitat distintiva. El volum considerable d’anunciants va fer que a partir del 1870 s’establissin a Barcelona les primeres agències publicitàries, com Roídos i Cia, i als anys següents s’implantaren a les altres principals ciutats catalanes. Calgué esperar la dècada dels vuitanta, que culminà el 1888 amb l’Exposició Universal de Barcelona, i a la introducció del fotogravat, perquè augmentés la publicació d’anuncis extratipogràfics, realitzats fora dels tallers del periòdic, amb un disseny i una il·lustració que els feien veritablement diferents. Entre el 1896 i el 1900, l’extraordinari èxit del cartell feu augmentar la inserció d’anuncis comercials il·lustrats als diaris, les revistes i els programes. Era un fet que la competència empenyia, i hom reconeixia ja la formidable força potencial de les imatges. S’iniciava l’època de les identitats corporatives i de les campanyes de promoció de productes de consum.
A partir del 1875, amb la introducció de la cromolitografia, es van començar a produir a Barcelona els espectaculars grans cartells en colors. Els darrers anys de segle, amb l’arribada d’un nou estil, el Modernisme, els concursos de cartells publicitaris van posar-se de moda, i foren una plataforma ideal per a donar a conèixer els productes i els dissenyadors. El 1896 se celebrà a Barcelona la primera exposició de cartells de la Península, amb obres dels millors artistes internacionals, que havia d’influir en el desenvolupament del cartell català. Als anys següents se celebraren els primers concursos públics de cartells, imitant el que es feia a l’estranger. Van ser organitzats pels industrials Vicenç Bosch (d’Anís del Mono) i Manuel Raventós i Domènech (del xampany Codorniu) i estaven esplèndidament dotats, amb premis de fins a 1 500 ptes., que guanyaren respectivament Ramon Casas i el madrileny Tubilla. El cartellisme català assolia plenament la seva funció moderna, convertint-se en l’auxiliar de la indústria i el comerç. Catalunya havia entrat a l’era de la publicitat contemporània.
Disseny d’una carrossa propagandística, J.F. Chia, Barcelona, s.d.
MNAC-GDG / J.Cal.-J.S. © MNAC
Altres formes usuals de propaganda eren el repartiment a mà de fulls i prospectes, o el sistema de llançar-los a plecs. També era corrent la propaganda ambulant, com els anuncis en forma de grans fanals de models diversos o que uns homes duien dalt d’uns pals, tot passejant amunt i avall. A la dècada dels setanta, Miquel Escuder i Castellà fou l’introductor a Barcelona d’un tipus de publicitat activa i espectacular, muntant carrosses propagandístiques, amb efectes pirotècnics, de llum i so, o un colossal morter d’aire comprimit que llançava a gran altura milers de prospectes de la seva fàbrica.
Al darrer quart de segle, la pràctica d’anunciar-se a la premsa, als fanals portats a mà o bé afixant papers i cartells a les parets es considerava insuficient. L’afany devorador d’anunciar havia convertit Barcelona en un immens cartell. Els murs de les cases, els arbres dels passeigs, els telons dels teatres, els urinaris i l’interior dels tramvies, eren envaïts per la propaganda. Des del 1876 es feren temptatives d’instal·lar plaques, aparells i quioscs dissenyats especialment per a contenir tota mena d’anuncis als punts més transitats de la capital. Coexistint amb aquests sistemes, es provaren altres mitjans com els autòmats i els rellotges anunciadors, en l’afany per incrementar i diversificar les fórmules propagandístiques. La publicitat, doncs, participà en la creació de la primera generació de mobiliari urbà barceloní, tot i que els projectes no van arribar a resoldre les necessitats plantejades.
Pintors i il·lustradors famosos feren sovintejades incursions en el disseny publicitari. Apel·les Mestres, Tomàs Padró, Eusebi Planas, Lluís Labarta, Josep Lluís Pellicer, Santiago Rusiñol, Josep Triadó, Ramon Casas, Miquel Utrillo, Antoni Utrillo, Adrià Gual, Joan Llimona, Alexandre de Riquer, Francisco de Cidón i Navarro o Joaquim Renart, per citar-ne només alguns, van ser els autors d’un bon nombre de marques publicitàries i cartells ben coneguts. A més, hi havia una gran quantitat de dibuixants industrials i caixistes d’impremta, professionals de les arts gràfiques, responsables de la immensa majoria d’anuncis.
Com ha demostrat Enric Satué i Llop, els anuncis i les imatges publicitàries, o almenys els de més impacte, van fer més per la cultura visual, estètica, de les majories intel·lectualment senzilles que moltes de les obres tancades en llibres i museus. En conseqüència, els pintors, dibuixants i ninotaires que participaren en el procés de creació o en la promoció comercial de formes gràfiques de marques, productes i mercaderies, arribaren d’una manera planera a la immensa majoria de la població, la qual, inconscientment les havia anat assimilant, per la repetició, la proximitat o per la indefensió amb què les rebé. És així com aquests creadors, sovint anònims, van contribuir a potenciar la iniciativa del disseny gràfic a Catalunya i a incrementar alhora el nivell cultural de la població.