De fet, aquest ús particular de la música constitueix una pràctica força antiga, que ja es pot observar, per exemple, en les estratègies dels venedors de carrer de segles anteriors. Fou, però, a partir del desenvolupament de la radiofonia a la dècada del 1920 i, posteriorment, de la televisió que s’observà un ús verdaderament massiu de la pràctica musical amb finalitats publicitàries.
La música representa un important paràmetre dins la publicitat ja que, molt més enllà de constituir un mer fons sonor, és un poderós i eficient mitjà per a la vehiculació de missatges. D’aquí que la música publicitària es pugui considerar de caràcter essencialment funcional. En aquest tipus de creacions musicals es poden trobar tant l’adaptació d’un text publicitari a una obra musical anterior composta amb finalitats no funcionals, com la creació expressa d’una música pensada amb finalitats concretament publicitàries.
A grans trets, la presència de la música en la publicitat es manifesta de les maneres següents: com a jingle, és a dir, una cançó curta amb un text que generalment fa al·lusió al producte comercial en concret i que ha estat expressament composta per a la publicitat; com a standards, cançons ja populars i conegudes que poden ésser convenientment adaptades (per exemple el text) per a l’anunci, i com a banda sonora sense text destinada a fer de suport dels missatges parlats i de les imatges de l’anunci. En aquest darrer cas es pot tractar tant de música expressament composta per a un anunci en concret com de peces elaborades i gravades anteriorment amb finalitats publicitàries, però de caràcter molt general, i sense una destinació determinada en el moment de la seva elaboració (stock music), o de músiques no pensades originàriament amb funcions publicitàries però que assumeixen aquesta comesa. A més de tots aquests casos, cal tenir en compte les referències directes a la música presents en la publicitat de caràcter exclusivament visual, com, per exemple, en la premsa escrita. Aquesta publicitat conté també en ocasions imatges relatives al món musical que són instrumentalitzades per les associacions semàntiques que suggereixen.
Segons D. Huron, la música té sis funcions bàsiques en els anuncis: fa més atractiu l’anunci i ajuda a captar l’atenció del públic; assumeix un paper estructurador en l’articulació de l’anunci, tal com succeeix també en la música per a cinema (cinema i música), sigui per a donar continuïtat al discurs seqüencial de diferents imatges o per a emfatitzar determinats episodis; ajuda a recordar el producte anunciat (es tracta, de fet, d’una de les funcions bàsiques dels jingles en els seus orígens: la mnemotècnica -la rima i les repeticions ajuden a memoritzar el nom d’una determinada marca-); canalitza missatges verbals a través del text de la cançó; acompleix funcions de targeting, ja que, atès que els estils musicals es poden identificar amb sectors concrets de la població i assumeixen funcions d’identificador socioeconòmic, la música publicitària ajuda a focalitzar l’anunci vers una audiència concreta; permet relacionar el producte comercial amb determinats valors culturals considerats positius (així, per exemple, la música clàssica es fa servir per a do nar categoria, prestigi i estatus al producte).
La música, en l’àmbit publicitari, pot constituir tant un element de persuasió com de seducció. Mitjançant els missatges musicals es poden donar arguments directes per a la compra d’un determinat producte, com és el cas del jingle, que al·ludeix a les propietats concretes del producte comercial. Però és, de fet, en la canalització indirecta on la música té un major impacte. En aquest cas, allò que es persegueix no és donar una informació relativa al producte que s’anuncia sinó crear associacions entre aquest i determinats valors culturals. És el que succeeix quan mitjançant la música es remet, per exemple, a idees com prestigi, llibertat, joventut, etc., que en l’anunci s’associen al producte o a la companyia comercial en particular. Cal tenir en compte que, en la publicitat actual, molts anuncis tenen més a veure amb la imatge que la companyia vol donar d’ella mateixa que no pas amb el producte concret que anuncia. Els diferents usos atorgats a la música dins la publicitat són molt indicatius per a l’intricat món de significacions que es donen a la música en una societat determinada.
La música publicitària constitueix un fenomen complex que exigeix la participació de diferents professionals -generalment creadors anònims-, com ara el compositor, l’arranjador, el productor de l’enregistrament i els intèrprets. Molt sovint els creadors publicitaris se serveixen de peces musicals que ja tenen una certa popularitat, però en ocasions també succeeix el fenomen invers, com és el cas d’alguns jingles que poden arribar a assolir molta popularitat i àdhuc incidir en l’escena musical al marge de la seva primitiva destinació comercial.
Bibliografia
- Huron, D.: Music in Advertising: An Analytic Paradigm, "Musical Quarterly", 73/4, Oxford 1989
- Julien, J.R.: Musique et publicité, des Cris de Paris aux messages publicitaires radiophoniques et télévisés, Flammarion, París 1989