El naixement de la moderna societat de consum

Si en algun moment històric cal parlar, als Països Catalans, del naixement i la configuració del que alguns autors han anomenat la moderna societat de consum de masses, és durant els anys seixanta i setanta. Tot un seguit de transformacions socials, polítiques i econòmiques es desenvoluparen o ajudaren a configurar en aquest període un model de societat de consum que es podria definir, tal com han plantejat L.E. Alonso i F. Conde, com a molt consumista, dependent, subalterna i voraç.

No es pot parlar amb certesa d’una veritable societat de consum de masses moderna els anys seixanta als Països Catalans, si hom entén aquesta com el conjunt de la població que havia arribat a un nivell determinat de benestar i que podia gaudir de tot un seguit de béns i de serveis que el mercat li oferia. A més, també hi havia diferències territorials significatives entre les comarques més rurals i les zones més industrialitzades i urbanes, i entre les diferents classes socials. Si més no, cal tenir en compte que si bé, comparativament, els Països Catalans es trobaven força lluny dels nivells europeus i nord-americans d’aquells moments —a França i a Itàlia, per exemple, les llars amb televisió eren set vegades més nombroses—, pel que feia al conjunt de l’Estat espanyol gaudien d’una situació privilegiada —més a Catalunya i al País Valencià que no pas a les Illes—. Per comarques, les diferències també eren evidents entre aquelles que es trobaven prop dels centres industrials i les que estaven arrelades als medis rurals, que constituïen l’última baula en el procés d’introducció de les noves pautes de consum. El nombre de llars que disposaven de nevera i de rentadora a les comarques industrialitzades era més del doble que a les comarques rurals.

Malgrat aquestes excepcions, si s’analitza l’evolució de l’estructura del consum es pot veure que l’àmbit territorial català s’apropava cada cop més a les característiques dels països desenvolupats. L’estructura de la despesa al final dels anys cinquanta era la pròpia d’un país d’economia endarrerida i pobra, obligat a dedicar més de la meitat dels seus recursos a l’alimentació i en el qual les despeses en vestit i calçat superaven el conjunt de les dedicades a l’habitatge. Al començament dels anys setanta, les partides destinades a despeses diverses i a vacances duplicaren la seva importància, i l’alimentació, el vestit i el calçat van perdre una bona part del seu pes, tendència que es va anar enfortint malgrat l’arribada de la crisi. Els nous hàbits de consum adquirits durant els darrers anys arrelaren fortament en la població i esdevingueren irrenunciables. Així, i tot i la crisi, les partides dedicades a les vacances, als transports i les comunicacions i a l’ensenyament mostraren una resistència a la baixa, fruit del canvi de valors, d’idees i d’actituds que es va produir entre la població. Es pot afirmar, per tant, que durant els anys setanta s’obrí als Països Catalans el camí de la consolidació de la societat de consum.

Entre les característiques de la societat de consum que es van anar configurant durant els anys seixanta i que s’han mantingut fins avui, en destaquen tres que mereixen una atenció bàsica: la dependència exterior, la voracitat i la manca de sentit crític. Aquest model es pot situar entre la lluita contra l’escassesa —més pròpia de països endarrerits— i l’abundància relativa en què es movien els consumidors dels països més desenvolupats d’Europa. Pel que fa a les claus del gran desenrotllament produït els anys seixanta, cal fer esment de les inversions estrangeres i de l’arribada —a través del turisme i dels emigrants— no tan sols de divises, sinó també de pautes culturals i estils de vida.

Els productes consumits al territori català eren fabricats en filials de les cases matrius estrangeres, a causa tant d’imperatius tecnològics com financers —aquest és el cas, per exemple, de la SEAT, filial de la FIAT italiana—. Els béns de consum de l’Estat espanyol eren béns tecnològicament obsolets per a altres mercats més desenvolupats. Així, els productes consumits a l’àmbit català durant els anys setanta eren els que a Europa s’havien consumit els anys seixanta; mentre les televisions en color i els frigorífics amb congelador independent ja omplien els mercats europeus, a l’Estat espanyol s’oferien neveres d’un metre d’alçada i televisors en blanc i negre, entre d’altres raons perquè aquests eren els que la població podia pagar. Per a les classes benestants, Europa i els Estats Units esdevingueren el model de referència i tot el que era forà, el que es produïa a l’exterior, es considerava de més valor. Aquest model de referència s’anà estenent a la gran majoria de consumidors durant els anys vuitanta.

La plena ocupació —amb la incorporació significativa de les dones al mercat de treball— i també els importants augments de salaris que es van donar els anys seixanta i setanta, van incrementar la disponibilitat de recursos de la població i, majoritàriament, fruit de la manca de béns de primera necessitat durant la postguerra, es va consumir d’una manera compulsiva i voraç. En el mateix sentit, cal tenir en compte també que existia una forta valoració de la propietat; les classes dominants tradicionals, tant en el cas dels terratinents —amb més pes al País Valencià i a les Illes— com en el dels petits empresaris i comerciants —de gran importància a Catalunya—, estaven vinculades a la propietat. Aquesta vinculació, el fet de tenir, de posseir, marcà profundament el model consumidor d’aquells anys i ho ha continuat fent fins avui. Tan sols cal recordar que, durant aquells anys, tenir un habitatge —encara que fos de pocs metres quadrats— i un cotxe de propietat —malgrat ser de baixa qualitat— significava ser reconegut com a ciutadà. Aquest fenomen fou el resultat d’una clara diacronia estructural, de la contradicció entre la modernització social i la manca d’una modernització política, situació en la qual les masses renuncien a una major politització a canvi d’una millora de les seves expectatives de consum.

Tot el seguit de canvis socials i econòmics que es produïren van anar lligats a unes transformacions en les formes de vida de la gent. La introducció de nous béns de consum —la televisió o el frigorífic— va transformar el sentit que abans tenia la llar. Aquesta es capitalitzà —primer en l’àmbit de les capes mitjanes i, els anys vuitanta, en el de les classes treballadores i les zones més rurals—, mitjançant la compra de tot un seguit de béns d’equipament domèstic, de manera que l’habitatge es convertí en un espai del qual es podia gaudir. La visió de tota la família asseguda al sofà al voltant de la televisió —que la publicitat i els telefilms de l’època descriuen prou bé—, es convertí en una imatge paradigmàtica.

El telèfon i, molt especialment, el cotxe eren els béns que més interessaven als consumidors dels Països Catalans en la nova dècada dels anys setanta. El cotxe transformà les formes d’oci habitual de la família, tot fent que les sortides dels caps de setmana i les vacances cap a la platja o la muntanya esdevinguessin un nou hàbit per a les famílies de les capes mitjanes, alhora que constituïen una aspiració de les classes treballadores.

Durant aquest període aparegueren una sèrie de nous valors i noves formes de consumir, que tindrien la seva més alta manifestació en la dècada següent; l’hedonisme, la valoració del present i la despreocupació configuraren nous comportaments culturals. Es començà a consumir a curt termini, es produí una forta expansió de la despesa i l’estalvi es destinà al consum. El valor de la seguretat, que havia estat tan arrelat en el passat, va perdre importància. Aquesta tendència, clarament definida en les capes mitjanes i en els grups d’edats més joves, es va fer extensible a les classes treballadores els anys vuitanta.

Tanmateix, aquest seguit de canvis no han de suggerir l’existència d’una societat de formes culturals homogènies ni tampoc una disminució de les desigualtats, tan accentuades en etapes anteriors. Les noves formes de consum, els nous valors, les noves formes de vida, s’assentaren sobre les velles formes de desigualtat. De fet, per exemple, tan sols algunes capes privilegiades van poder gaudir d’una segona residència de cap de setmana —més a Catalunya que al País Valencià i les Illes—; però, dins d’aquests sectors, cal distingir entre els que disposaven d’una masia o una torre, els que havien adquirit un apartament i s’havien comprat un SEAT “600” per a desplaçar-s’hi, i els que no tenien ni l’un ni l’altre (l’any 1972, més de la meitat de les llars dels Països Catalans no disposava de cotxe, i només un 10% gaudia d’una segona residència). La resta —és a dir, més de la meitat de la població—, no sortia d’allà on vivia durant les vacances, i es dedicava a consumir simbòlicament els meravellosos béns i serveis que la televisió li oferia.