Cartell publicitari de Polil, s.d.
Col·l. part. / R.M.
Els primers passos de l’activitat publicitaria a Catalunya es remunten als anys vint, i es poden personalitzar en la pràctica escolar i professional d’un dels primers publicitaris catalans: Pere Prat i Gaballí. En un dels seus primers textos, La publicidad científica (1917), ja s’hi troben sintetitzades les principals característiques i funcions d’aquella “nova activitat comercial”. Prat i Gaballí va ser un dels primers a Catalunya a definir la publicitat com un intermediari entre la producció i el consum, com una força nivelladora entre l’oferta i la demanda, però també, i al mateix temps, com un estímul (de comunicació) per tal de provocar una determinada resposta (consum).
La creixent abundància de missatges obligava a professionalitzar aquella activitat, amb un objectiu prioritari: fer ben perceptibles i agradables els anuncis. Per això els comerciants contractaren els millors grafistes de l’època, i establiren una correlació entre la funció publicitària i la memòria estètica i cultural de la col·lectivitat. Així, per exemple, els anuncis de Ramon Casas i Carbó, i molt especialment alguns, com el del famós Anís del Mono (1898), constitueixen el millor exemple d’aquella primera intervenció dels artistes en el món de la publicitat.
La publicitat es definia —i encara es pot continuar definint— com una tècnica per a suggerir desigs i determinar actes de voluntat per mitjà de missatges, és a dir, a través de propostes culturals.
Les principals diferències entre aquelles primeres èpoques i la realitat posterior dels anys seixanta i setanta queden clarament reflectides en dos factors. D’una banda, l’evolució del sistema de comunicació —la nova era denominada dels mass media— i especialment amb l’aparició i la generalització de la ràdio i la televisió. D’una altra, la creixent importància cultural de la publicitat, i el seu paper de productora dels valors de la societat de consum. El consum de masses, que arribà a Catalunya els anys seixanta, establí —a través de la publicitat— els nous models d’identificació dels valors personals, d’autovaloració i d’interpretació de les relacions socials.
La importància dels canvis introduïts en la publicitat per les noves lògiques del sistema de comunicació modern es fa evident en l’anàlisi d’un fet aparentment simple: durant els anys vint, trenta i quaranta, les campanyes publicitàries podien arribar a durar fins a 5, 6 o més anys. Els seixanta, la vigència dels missatges publicitaris va experimentar un gran tomb i aquests van haver de ser renovats cada mes o, fins i tot, cada setmana. Aquest nou índex de caducitat fou una nova condició imposada per la societat dels mass media i provocà el consum accelerat dels nous productes culturals propis de l’anomenada cultura de masses.
La publicitat, doncs, adquirí la seva significació cultural amb la massificació del consum. Al llarg dels anys seixanta, les classes mitjana i treballadora s’incorporaren al consum de masses. S’abandonaren, aleshores, molts dels vells referents publicitaris: les belles dames, els jugadors de golf i de tennis, els cabells enclenxinats i els ambients socials refinats. Les noves formes publicitàries de masses prometien el paradís —almenys, el paradís simbòlic— a tots els consumidors. La publicitat es convertí en l’escenari —el gènere— de representació d’aquest signe clau de la nova societat dels mass media i de la cultura de masses.
El desert cultural i la censura del franquisme condicionaren aquesta representació a Catalunya. El tancament davant les avantguardes culturals i el conservadorisme moral i estètic del règim actuaren contra la modernització. Tot i així, la publicitat va constituir una avançada de la modernitat, possiblement com a conseqüència de la mateixa estructura comunicativa, de la capacitat per a expressar diversos nivells de significació i, fins i tot, de la càrrega de missatges subliminals. Els mecanismes de control i de censura no aconseguiren impedir la realització de nombrosos anuncis que es reapropiaren de la cultura popular. Només cal recordarne, per exemple, alguns de tan genials com els de Polil o de Netol, que semblaven inspirats en la semàntica dels còmics més populars. On van aparèixer, si no, les primeres minifaldilles o les representacions de la moda juvenil informal?
Els anys setanta van ser testimonis d’una profunda transformació del sistema publicitari, com a conseqüència de l’aparició i l’expansió de la televisió. La publicitat deixava de ser una activitat relacionada amb uns pocs suports —el cartell, l’anunci afixat a les parets de les ciutats, els diaris, la ràdio—, per a trobar-se amb la nova forma d’influència dels espots de televisió. La paraula “estratègia”, aplicada a la publicitat, ja no podia limitar-se únicament a la consideració dels continguts, sinó que s’havia de fer extensiva a les noves formes de selecció dels mitjans de comunicació.
Des d’aquell moment, els mass media tendiren a adaptar-se, cada vegada més, a les condicions de la nova indústria cultural i de la comunicació. El control polític implacable que la dictadura va imposar als mitjans de comunicació va endarrerir aquest procés fins al final dels anys setanta, quan es recuperà la democràcia i s’incrementà el control econòmic, industrial i dels mitjans de comunicació.
Això es va fer palès en el gran increment de les inversions en publicitat a tot l’Estat. L’any 1983 s’havien invertit 156 000 milions de pessetes en els diversos mitjans de comunicació (premsa, ràdio, televisió i cinema), mentre que les formes de publicitat no mediàtiques —cartells, rètols i correspondència, en tre d’altres— únicament havien assolit 50 000 milions de pessetes. Tot plegat, encara molt per sota del creixement de les inversions publicitàries que s’aniria produint al llarg dels anys següents, fins a arribar a 540 000 milions el 1987.
La publicitat d’aquella època despertà l’interès intel·lectual i científic de nombrosos estudiosos de la cultura europeus. Es reconegué, en general, que la publicitat s’havia convertit en el gènere cultural per excel·lència de la nova etapa consumista. Cal recordar, per exemple, el famós estudi semiològic de Roland Barthes sobre les Pastes Panzani, publicat a la revista “Communications” l’any 1964, o els treballs d’Umberto Eco, Edgar Morin, Georges Philippe Friedmann, Peninou, Verón i molts d’altres, sobre aquestes matèries.
En la publicitat es va descobrir la millor expressió de la nova cultura, en la qual imperaven els valors de “l’esperit del temps” —segons la famosa expressió de Morin—: la felicitat, la joventut, la bellesa, la festa i les vacances. Tots ells valors positius i euforitzants per a acompanyar el ritual del consum de masses.
En analitzar les relacions entre publicitat i cultura de masses no s’ha de parlar tan sols d’influència sinó, sobretot, d’interrelació. De fet, la publicitat i la cultura de masses comparteixen un únic camp semàntic cultural. Els creatius publicitaris actuen de manera molt prudent en el terreny de les innovacions culturals i de les modes, encara que n’hagin de partir, necessàriament. Els telefilms, les cançons de moda o les noves expressions de les cultures populars s’incorporen lentament a la publicitat, que els popularitza. Només cal recordar, per exemple, el cas del film Emmanuelle i la gradual penetració dels seus valors eròtics a la publicitat. Així, doncs, la publicitat s’adapta al gust mitjà de la població, però també procura adequar i transformar els gustos populars en benefici dels interessos i els canvis dissenyats per les elits anunciants. Per això, precisament, es pot dir que la publicitat dels anys seixanta i setanta va acomplir a la societat dels Països Catalans, més encara que a les societats europees amb democràcies liberals, una funció d’obertura i de modernització.
Es tractava, efectivament, de petites escletxes en un context de manipulacions i de contradiccions. Els anys seixanta i setanta, per exemple, foren els anys de la lenta incorporació de la dona a la vida professional, però la seva imatge en la publicitat va continuar reproduint el paper d’objecte de desig per als consumidors masculins. De la dona aristocràtica de la publicitat dels anys trenta i quaranta, es passà a la dona objecte de la dels anys seixanta. Encara s’hauria d’esperar alguna dècada per a veure en la publicitat les primeres aparicions de la dona professionalment independent.
També s’ha de destacar que els anys cinquanta, seixanta i setanta, en què les empreses publicitàries autòctones encara tenien un paper rellevant en el sector, van ser testimonis de diferents accions avantguardistes pel que fa a la comunicació i al disseny publicitari a Catalunya. D’alguna manera es pot dir que l’activitat publicitària es trobava a la base del posterior llançament i promoció del disseny català. En aquest sentit són significatius els treballs de personalitats com Alexandre Cirici i Pellicer o l’aparició dels primers premis Laus, de l’ADG-FAD (agrupació de directors d’art, dissenyadors gràfics i illustradors del Foment de les Arts Decoratives), ja l’any 1964, encara que s’organitzaren de manera estable a partir del 1970. Els Laus no solament interpretaven les noves condicions de la comunicació comercial —publicitat, packing, disseny de logotips i de marques, imatge corporativa i senyalització, entre d’altres—, sinó que hi reconeixien una contribució genèrica a les arts i a la creativitat.
Tot i referir-se als temes més banals —mitges, xocolata, gelats, insecticides, melmelades, calçotets o xampús—, el treball dels grafistes procurava superar els costums perceptius establerts i crear noves formes i composicions, sensacions de distribució dels espais o referents artístics —com l’art abstracte o el pop art— fins aleshores absents dels productes culturals de masses. És evident que aquestes activitats avantguardistes, creatives —possibilistes— no representaven més que una escletxa en el conjunt de la producció cultural —i publicitària— de l’època, però era una escletxa molt més gran del que suposaven els qui l’obrien.