Els anys de la Segona República van ser testimoni del pas del cinema mut al sonor. Aquest avenç tecnològic va comportar la reconversió de les sales exhibidores i dels diferents professionals del medi, i també una important inversió de capitals. l’adaptació a la nova conjuntura topava amb un seguit de problemes, entre els quals destacaven la competència del cinema de Hollywood (disposat aleshores a la producció en castellà) i les càrregues fiscals imposades a la indústria cinematogràfica. El reconeixement oficial del poder de la imatge en moviment com a instrument i vehicle de propaganda política sols s’intensificà durant els anys de la Guerra Civil.
Per tant, en el període 1931-36, com també els anys anteriors, la producció de cinema va recórrer al capital privat, i hi destacaren Cinematografia Española Americana (CEA), Estudios Cinema Español S.A. (ECESA), Ediciones Cinematográficas Españolas S.A. i Compañía Industrial Film Española S.A. (CIFESA). Les tres primeres empreses tenien en comú la seva vinculació a personatges públics monàrquics o catòlics i un esforç de treball centrat a Madrid. CIFESA, d’altra banda, tenia la seu social a València, però realitzava gran part de les seves pel·lícules als estudis de les productores amb seu a Madrid. En canvi, Barcelona, que havia estat el centre cinematogràfic pioner, havia entrat en crisi els anys anteriors a la Dictadura de Primo de Rivera i va acabar d’encongir-se al llarg de la dècada dels vint.
CIFESA va ser fundada el 1932 per la família valenciana Trènor. Al març del 1933, Manuel Casanova Llopis esdevingué president del consell d’administració després d’haver adquirit un important paquet d’accions que li van permetre controlar la companyia. La fortuna de Casanova s’havia amassat durant la Primera Guerra Mundial gràcies a l’exportació d’oli de cacauet. Així, Casanova va poder introduir-se en els cercles exportadors valencians on predominaven sectors catòlics: aquestes relacions li van permetre participar en la compra del Banc de València, i també li facilitaren l’apropament a la Dreta Regional Valenciana i l’amistat amb Lluís Lúcia. Lògicament, per tant, catolicisme i regionalisme van ser trets definidors bàsics de l’oferta cultural dels films de CI— FESA. De fet, Manuel Casanova havia adquirit CIFESA per a l’usdefruit dels seus fills, en concret Vicente Casanova. Durant 1932-34, CIFESA es va dedicar a la distribució de pel·lícules. El 1934, va donar a conèixer la seva primera producció, La hermana San Sulpicio, dirigida per Florián Rey i interpretada per Imperio Argentina. En aquells anys, Rey era considerat el millor director espanyol, a més de ser íntim amic de Vicente Casanova, amb el qual també tenia en comú una visió catòlica, conservadora i casticista d’Espanya.
Florián Rey havia nascut l’any 1894 en terres aragoneses, amb el nom d’Antonio Martínez del Castillo, dins d’una família d’artistes i professionals liberals. Durant 1915-18, va realitzar el servei militar al Marroc com a sergent d’Enginyers i Telegrafistes. Tot seguit es va iniciar en el món del cinema com a galant de pel·lícules mudes i s’estrenà com a director l’any 1925 amb La Revoltosa. El film més prestigiós de Rey durant el període mut va ser La aldea maldita (1929). Però el més il·lustratiu del seu pensament conservador va ser Los misterios de Tánger (1927). En aquesta cinta es justificaven les operacions hispanofranceses de 1925-27 per a la pacificació del Rif, a través d’una trama on els personatges negatius i sinistres eren Abd-el Krim i els rebels rifenys, que tenien com a aliats els soviètics i els Joves Turcs: una visió del conflicte del Marroc propera al discurs complotista i antisoviètic de les dretes espanyoles i hereva del pensament africanista amb el qual Rey va connectar durant el servei militar. Al mateix temps, Rey evidencià una mentalitat cosmopolita fruit de la seva experiència a Joinville (enclavament de Hollywood a França), on, a més, assumí que el cinema era un negoci que podia comportar grans beneficis, si s’assolien estructures productives netament capitalistes i tayloristes amb importants inversions. Per això mateix, la relació de Rey amb Vicente Casanova i CIFESA s’establí sota els principis de màxims beneficis i màxim rendiment. La recerca d’aquests beneficis va topar sempre amb la dura política fiscal i la manca d’interès vers la indústria cinematogràfica evidenciada pels governs republicans. La queixa dels productors de cinema era que la pressió d’hisenda conduïa al desinterès dels inversors a l’hora d’arriscar els seus capitals en la producció o la promoció d’una pel·lícula. El 1935, Rey va manifestar que “nuestros políticos no están capacitados para proteger ningún arte, y mucho menos éste, cuya modernidad no encuadra en los viejos moldes de nuestra política”. Aquesta declaració feia palès el corporativisme gremial de Rey, que sempre es mostrà contrari al control estatal del cinema, àdhuc en el període franquista, quan era considerat el director més protegit pel règim: defensava que la intervenció de l’Estat conduïa, entre d’altres raons, a la pèrdua d’imaginació artística.
Tanmateix, CIFESA i Rey van saber trobar la fórmula per tal d’aconseguir grans beneficis econòmics durant el període de la Segona República a través d’allò que el mateix Florián Rey va definir com T’espanyolada”. Aquesta era una fórmula argumental que, conjuminant diferents gèneres com la comèdia, el musical i el drama, mostrava, sovint, la vida rural de diferents regions de l’Estat des d’òptiques conservadores catòliques amb l’objectiu d’exaltar l’ordre moral i tradicional del camp. Des d’aquesta perspectiva, CIFESA pretenia presentar una oferta cinematogràfica destinada al gran públic amb un discurs populista i popular, de llenguatge clar i directe i amb uns personatges arquetípics fàcilment identificables. Inicialment, els directius de CIFESA, per les seves vinculacions a la Dreta Regional Valenciana, volien il·lustrar fílmicament el món de l’Horta valenciana a través d’arguments inspirats en novel·les d’èxit. El problema era que l’autor valencià de major prestigi era el traspassat menjacapellans Vicent Blasco i Ibáñez. Així, l’Horta no es va convertir en la protagonista dels films de CIFESA, però drames rurals com La Barraca o Cañas y barro van trobar alternativa en pel·lícules com Nobleza baturra (1935) o Morena Clara (1936) de Florián Rey, encara que ambientades a Aragó i Andalusia i amb un toc de comèdia més distès. En una Espanya predominantment rural l’èxit fou aclaparador; fins i tot. Morena Clara (història d’una gitaneta que s’acaba casant amb un jove cacic o señorito) agradava i entusiasmava l’industrial i proletari públic barceloní en plena eufòria revolucionària del 1936, per molt que Rey i Argentina haguessin marxat a Berlín per rodar a la UFA nazi.
En definitiva, el cinema de Florián Rey va recollir una cultura popular dominada pel desig de promoció social a través del matrimoni. De fet, dretes i esquerres compartien una visió del món rural confluent, i n’era demostrativa la similitud dels projectes de reforma agrària del radicalsocialista Marcel·lí Domingo i del cedista Giménez Fernández. En aquest sentit, T’espanyolada” no era un producte estrictament identificat amb les dretes i les visions ultramuntanes i catòliques; aquesta visió també va ser fruit, en bona mesura, de les necessitats d’autor del mateix Florián Rey, que s’identificà amb aquest gènere com Alfred Hitchcock ho va fer amb el cinema de suspens. Així, la novel·lística de Blasco i Ibáñez, rebutjada per CIFESA, va servir de base, en el període 1920-50, per a una sèrie de pel·lícules que recollien tots els tòpics de T’espanyolada” des de la perspectiva més erotitzada de Hollywood i que durant el franquisme també arribà a Espanya.