Els programes d’identitat corporativa: el joc de les marques

Elaborar programes d’identitat corporativa és l’especialitat del disseny gràfic que més directament intervé en l’activitat econòmica en una societat industrial que ja ha passat per diverses fases. Si a l’inici calia convertir els productes en mercaderies, a l’actualitat, aquestes mercaderies s’han tornat serveis en un planeta que ha esdevingut un gran poble: un mercat que ja no creix ni pot créixer més. La funció del disseny gràfic consisteix, aquí, a dissenyar el comerç i, per aquesta raó, és el successor d’aquell genèric art comercial del qual es parlava just abans i poc després de la Guerra Civil. Per això, l’evolució que ha seguit aquest disseny és una història en paral·lel i en competència amb la publicitat.

Amb les imatges de marca el disseny gràfic assoleix la presència més vistosa: si en altres casos el disseny s’amaga darrere el producte, aquí ha d’exhibir totes les potencialitats gràfiques. Lluita contra l’anonimat i, per això, els grafismes es fan notar i ostenten tots els seus mitjans. En efecte, en dissenyar una identitat corporativa es dota d’aspecte visual, es dóna una aparença gràfica identificable als productes que requereixen una individualitat i a les empreses que necessiten una personalitat. La seva funció és identificar, és a dir, conferir una identitat recognoscible que es distingeixi i alhora es diferenciï a través d’elements visuals. El disseny participa així com agent actiu en el joc de la comunicació social i esdevé un transmissor d’informacions; és qui posa els mitjans visuals per expressar els atributs pels quals es dóna a conèixer una entitat.

L’existència de marques, en definitiva, de distintius gràfics que assenyalen alguna cosa, és molt antiga. A l’època de la Revolució Industrial, les marques servien per identificar els productes mitjançant el nom del productor. Era una operació d’etiquetatge. L’associació entre productor i producte s’ha mantingut en alguns articles, com els automòbils, i llavors el prestigi del producte recau en el de l’empresa i viceversa. Més tard, quan va caldre identificar les mercaderies en tant que productes amb prestacions específiques, el marcatge va consistir a posar un nom i mostrar-lo visualment mitjançant un logotip. El logotip és un nom complet escrit amb una grafia especial per la qual adquireix uns trets gràfics que el fan visualment excepcional, potent i fàcil de recordar, com les signatures. A la publicitat li pertocava difondre’l i fixar-lo en la memòria del públic mitjançant la repetició i la constància. Per reforçar-ne el record, de vegades s’acompanyava el logotip amb un emblema, un símbol gràfic al·legòric i, més sovint, caricaturesc (com les mascotes de Lejía Conejo, Norit, Netol, Cerebrino Mandri). Un envàs peculiar, una etiqueta cridanera completaven la identitat del producte. Un bon exemple català d’una promoció cohesionada en aquests termes és l’Anís del Mono dels anys 1890.

Al llarg de la dècada dels seixanta, a mesura que es consolidava l’era de l’abundància, les empreses van optar per potenciar la marca a fi d’utilitzar-la com a garantia de la qualitat d’uns productes que cada vegada s’assemblaven més pel que fa a les prestacions. La marca designava l’empresa i l’empresa havia de donar-se a conèixer com a entitat. Les marques van començar a informar dels atributs de les empreses, a dotar-les de valors i de caràcters peculiars amb la intenció de provocar la lleialtat del públic envers l’empresa i tots els seus productes. Aquestes empreses s’havien diversificat molt. N’hi havia queja no venien productes sinó que oferien serveis —bancs, autopistes, hospitals. A les que havien crescut molt i n’havien absorbit d’altres els calia unificar la multiplicitat de productes diferents que elaboraven. Les que volien posicionar-se en el mercat internacional necessitaven una personalitat pròpia. Les multinacionals, a més, requerien eines per cohesionar-se internament i coordinar la projecció exterior. Sorgiren dues vies alternatives: l’opció d’unificar les característiques dels diversos articles fins a aconseguir un estil de la casa mitjançant l’adopció d’una política coherent de disseny dels productes mateixos i tot el que els envolta (és el cas d’Antonio Puig SA); l’altra, una campanya publicitària dirigida a promocionar la marca d’empresa i fixar-ne tots els atributs (les fàbriques de cotxes, l’alta costura, les químiques i les farmacèutiques). Sí en el primer cas rarament es disposa d’emblema i logotip gràficament fixats, en el segon tot l’èmfasi hi recau, alhora que s’estableixen les normes per aplicar-los i combinar-los amb altres elements gràfics —color, tipografia complementària...En un cas es confecciona un llibre d’estil; en l’altre, un manual corporatiu. En aquesta època es va invertir la relació professional entre el disseny gràfic i la publicitat. Els publicistes continuaven lligats a la tàctica de temporada, al màrqueting de producte; els dissenyadors, a una estratègia comunicativa a llarg terminí que incidia en la totalitat de l’empresa.

Als anys vuitanta, el joc de les marques va dominar el consum molt més que els productes i es va consolidar encara més aquesta tendència. Es va analitzar més a fons el complex fenomen de la imatge d’empresa des d’una òptica més comunicacional que psicològica. Ja no es parlava, com en els anys seixanta, d’imatge de marca. La imatge esdevé la representació mental que el públic es fa d’una empresa a través de moltes vivències. Es pot construir una identitat a través de comunicats gràfics, però aquesta no coincidirà necessàriament amb la que acabarà fent-se el públic. Per això ara s’anomenen projectes d’identitat corporativa i no es parla tant de manuals com de programes. Defineixen una estratègia comunicativa coherent i consistent per tractar amb el públic que, a més, ha d’ajudar l’empresa a saber qui és, què fa, com ho fa i on va. Si es mira com es comuniquen les persones, es pot dir que també les empreses han adoptat una personalitat.

A l’era postindustrial, el disseny d’identitat ha sortit de l’àmbit estrictament empresarial i l’han adoptat partits polítics, institucions i, fins i tot, comunitats tan àmplies com una ciutat. A Barcelona no ha estat l’Ajuntament qui ha adquirit una identitat els darrers anys, sinó la ciutat. Una marca, Barcelona, fa de reclam promocional a l’estranger i cohesiona el sentiment dels ciutadans. Pot semblar només una anècdota, però les directrius donades pel COOB 92 per al disseny de souvenirs de la ciutat posen de manifest fins a quin punt assolir una imatge pot dependre dels detalls més insignificants.