El comerç i el consum

Comerços i comerciants

Al llarg de la història el comerç ha adoptat formes diverses i s’ha desenvolupat en indrets canviants. La imatge mostra l’aspecte del mercat del Born de Barcelona, al segle XVIII.

Fototeca - Jordi Gumí

El comerç és una de les activitats més antigues que sempre ha estat present, amb més o menys intensitat, a totes les ciutats del món, i és segur que ho continuarà essent, amb una dinàmica de canvis molt important, malgrat les transformacions i les crisis. A més, probablement per la seva base familiar, ha estat una activitat en la qual les dones han tingut un gran protagonisme, avançant-se molts segles a altres activitats considerades avui molt més modernes, pel fet de treballar-hi i intervenir-hi dones. Malgrat aquesta tradició, i a pesar del seu arrelament en totes les societats d’ahir, d’avui i de demà, els botiguers i les botigueres, els comerciants en general, han estat quasi sempre culturalment mal vistos en molts països i regions, sobretot els d’arrels judeocristianes, com en el cas de Catalunya. Aquesta animadversió general és explicada pel seu paper de simples intermediaris –raó per la qual se suposa que poden guanyar més amb menys esforç– entre la producció inicial i el consum final que satisfà les necessitats humanes; per aquesta raó, doncs, són presentats sovint, i des d’ideologies ben diferents i fins i tot contraposades, com una mena de paràsits que no fan sinó encarir els productes que la gent necessita per a sobreviure, explotant els “pobres i bons” productors.

La casa de comerç s’oposa clarament a la santedat del temple amb tot d’idees explícites i implícites que han tingut una llarga evolució en les ideologies i mentalitats col·lectives que han begut en les fonts del cristianisme. El sociòleg alemany Max Weber d’alguna manera va desenvolupar aquesta idea en la seva famosa tesi, que tracta de la relació que existiria entre la difusió de la nova ètica de la reforma protestant i la implantació del capitalisme i que fou publicada per primera vegada entre el 1904 i el 1905. D’altra banda, la tradició popular catalana també n’ha deixat constància, d’aquesta no gaire bona consideració, en refranys com ara “Pagès i ramader tots van al cel; advocat i comerciant a l’infern, a cremar” o “Del comerciant i del porc no se’n sap les riqueses fins que és mort”.

Actualment, però, aquest menyspreu que tradicionalment ha rebut el comerciant ha passat a correspondre més aviat als majoristes i els intermediaris, perquè la seva posició en l’estructura comercial els permet especular obertament amb els preus, retenint productes o omplint-ne el mercat, segons els propis interessos.

La publicitat té més d’un segle d’història, com mostra aquest anunci comercial de la temporada d’estiu del 1877.

Fototeca/Arxiu Francesc Cabana - Gabriel Serra

El consum, per la seva banda, es realitza majoritàriament a través de les activitats comercials, cosa per la qual hi apareix sempre lligat, com a punt final del circuit de la producció de les mercaderies i dels serveis. La consumació dels béns apareix fortament connectada a aquesta idea de final, d’acabament, i no deixa de tenir de manera implícita un cert sentit negatiu. Així, la producció de béns i de serveis diversos tindria com a finalitat essencial que aquests arribessin a ser consumits pels ciutadans i ciutadanes, i el seu consum, d’alguna manera, acaba amb el cicle de vida del producte o del servei. A partir de la producció en massa que facilitaren les innovacions tècniques de la mecanització industrial i l’organització de la producció en cadena, els productors (en aquest cas només els fabricants de béns de consum) haurien hagut de recórrer a la publicitat i a totes les seves armes per a crear noves necessitats, més o menys artificials en els consumidors, per tal d’incitar-los a consumir més i més. Així, des del punt de vista dels productors, que ha estat tradicionalment el predominant, era la producció el que comandava tot el sistema econòmic. Però així com la societat humana és dividida en pocs productors i molts no productors, en el cas del consum tothom és consumidor i no solament de productes manufacturats; totes les persones han consumit sempre, des de molt abans de l’anomenada Revolució Industrial i de l’aparició dels mecanismes directes de la publicitat de béns i de serveis. En aquest sentit, en la societat del principi del segle XXI, cal adoptar nous punts de vista per a entendre a fons el que el sociòleg francès Jean Baudrillard va denominar el 1970 societat de consum amb una visió força crítica, la qual ha tingut una gran difusió. El poeta i cantant de Xàtiva Raimon fins i tot en va compondre una cançó:

“Tu compres un poquet,
jo compre un poquet,
aquell una miqueta de res;
d’això en diran després:
societat de consum.
[…]
Les botigues ben plenes,
les butxaques ben buides,
les teues, les meues, les seues.
Però és hora de saber
qui és qui les té plenes.
Societat de consum.”

Per a abordar, doncs, aquesta activitat tradicional, antiga i moderna, i el consum que sempre ha existit, primer cal reflexionar sobre diversos conceptes fonamentals que intervenen en l’explicació i la comprensió de les activitats comercials i dels mecanismes i formes del consum. Es tracta de posar les bases per a tractar d’aclarir la complexitat, i introduir també altres punts de vista, no sempre negatius, per a comprendre la societat catalana del segle XXI i les seves dinàmiques.

Conceptes per a entendre el comerç i el consum

Per a entendre el funcionament i la lògica de les activitats comercials cal detenir-se uns moments en l’anàlisi de diversos conceptes fonamentals d’importància i significació diverses, ja que la difusió i intersecció de les activitats comercials amb la vida quotidiana de les persones en comporta moltes vegades usos poc precisos o que poden induir a una certa confusió.

Un vocabulari del comerç

La integració de l’estat espanyol al mercat únic europeu, el 1993, significà l’adopció d’usos i pràctiques comercials de tall europeu.

Fototeca

El comerç és un intercanvi de productes i de béns, de serveis, d’informacions i de coneixement, generalment en canvi de diners o d’altres formes equivalents, des del bescanvi o la prestació de serveis fins als talons bancaris i les targetes de crèdit. Des de canviar cromos o segells o taps d’ampolla entre els infants o els col·leccionistes de qualsevol edat fins a les compres quotidianes del menjar o el diari, fins a les compres estacionals de roba i equipament personal i de viatges, o a les compres més o menys periòdiques d’equipament de la llar: tot això és comerç. Com ho són l’adquisició de serveis de tota mena, i el mateix consum del temps lliure i dels productes i serveis d’oci i lleure que hi van lligats. Com és també comerç la compra i venda en llocs propers o ben llunyans, o les compres a l’engròs o les grans transaccions internacionals que de les velles companyies d’Índies o de la setcentista Junta de Comerç han passat a ser gestionades cada dia més per l’Organització Internacional del Comerç, amb els corresponents conflictes econòmics i les complexes dinàmiques polítiques i totes les famoses ‘rondes’. La compravenda que gestiona aquesta organització o qualsevol transacció que travessa les fronteres polítiques dels estats, amb tota la complicació de controls, assegurances i fiscalitats diferents, és considerada comerç internacional o exterior. Per contraposició, doncs, el que aquí majoritàriament es tracta s’hauria de denominar comerç interior, però per la seva importància i tradició mereix desprendre’s de qualsevol adjectiu. Els experts en estudis i polítiques comercials solen distingir entre el que anomenen comerç quotidià i el no quotidià, tot conservant una organització de la compra familiar que amb l’augment de les dones que treballen, la reducció de la dimensió de les famílies, l’increment de la capacitat d’emmagatzemar aliments i, sobretot, el creixement constant i general de la mobilitat ha perdut del tot el sentit original que podia haver tingut. De tota manera, encara hi ha moltes estadístiques oficials i locals que segueixen emprant aquesta classificació per a destriar aliments i begudes, neteja i higiene personal, de les altres mercaderies.

Aquesta activitat d’intercanvi que és el comerç significà una divisió tècnica del treball, ja que es va anar creant, més o menys lentament, el nou ofici d’intermediari entre productors i consumidors. Aquesta figura ha estat objecte tradicional de bescantament, com s’ha apuntat; la imatge de la sangonera ha estat repetidament emprada, ja que l’intermediari xuclaria la sang al “pobre bon productor” i també al “pobre bon consumidor”. Si bé no sempre ha estat així, en alguns casos cal reconèixer que els abusos han estat una realitat, de manera que la gran especulació dels intermediaris, que sovint només s’han fet càrrec del transport i la distribució, ha fet que els productors veiessin els guanys força minvats i que els compradors haguessin de pagar molt, tot perdent, és clar, poder adquisitiu. Això explicaria, en part, que en molts casos hagin estat i siguin els mateixos productors els qui dediquen una part del seu temps de treball al transport, la distribució i la venda o l’intercanvi dels seus productes; i això a banda del fet que tradicionalment hi hagué una especialització familiar que privilegià les dones en aquest vessant comercialitzador, almenys en molts dels sistemes de producció agrària, quan encara el paper dels intermediaris era molt poc desenvolupat, si és que n’hi havia.

En aquesta divisió tècnica del treball, la ciutat, les ciutats, concentrà des del primer moment la major part dels escenaris del comerç i de les possibilitats de la majoria d’intercanvis. Encara que sempre hi hagué mercats organitzats temporalment en cruïlles de camins i rutes importants, i a les portes de les muralles —per a estalviar-se en aquest cas d’haver de pagar el dret de portes—, algunes de les principals places urbanes i els carrers majors de les ciutats han concentrat quasi sempre els establiments comercials, desmuntables moltes vegades, taules i paradetes cobertes amb tendals (d’on ve la paraula catalana “tenda” o la castellana tienda), o estables ocupant els locals dels baixos de les cases, i en aquest cas ja anomenats botigues. Aquests establiments comercials urbans han seguit històricament una evolució lligada als canvis tecnològics de la societat que més endavant s’analitza amb cert detall per al cas de Catalunya.

El calendari comercial, sobretot pel que fa als grans capítols d’equipament de les persones i de la llar, va lligat a les estacions meteorològiques. Els finals de temporada solen donar lloc a rebaixes que de vegades assoleixen el caràcter de fira anual, com en aquest cas de la ciutat de Valls.

Carles Carreras

Els mateixos conceptes de compra i venda, que són el principi i el resultat de tota activitat comercial, mereixen igualment una certa reflexió, ja que constitueixen, de fet, les dues cares d’una mateixa acció i sense l’una no es pot donar l’altra. L’acte de la compra i la venda requereix l’acord entre dues parts: el venedor i el comprador. Aquest acord es produïa normalment entorn a un preu concret, i arribar-hi podia ser un procés llarg que requeria negociacions i discussions complexes, el que se sol anomenar regateig. En aquest acte, el més important, doncs, sol ser la voluntat d’adquisició d’un bé o d’un producte, de part del comprador que en vol esdevenir propietari o usufructuari. En aquest sentit, és important tenir en compte, sobretot, la transacció comercial, la qual es va iniciar com un procés d’intercanvi o de barata entre productes o béns diversos. Amb l’augment de la producció i, per tant, de l’oferta, al llarg del temps ha anat evolucionant majoritàriament cap a una operació econòmica la major part de les etapes de la qual ja estan implícitament fetes amb l’establiment previ dels preus. Aquests preus poden variar amb el temps segons l’augment o la disminució del nombre de productes oferts, o segons el moment de la temporada favorable al seu consum, i tenint en compte que hi ha uns períodes cada cop més freqüents de rebaixes. Ara els preus són coneguts pel públic, en general, i la decisió de comprar esdevé així més i més un procés individual i subjectiu.

Els mercats centrals urbans actuen com a grans centres de distribució, sobretot de productes frescos. A la fotografia, vista general de Mercabarna, a Barcelona.

Fototeca - Gabriel Serra

Un element molt important, estretament relacionat amb la compra i la venda, són les formes que ha anat adoptant la transacció comercial al llarg de la història. Primer devia ser el simple intercanvi dels temps premonetaris, la barata de béns i productes que funciona des de la prehistòria i es conserva encara en moltes formes primitives de comerç posteriors: “et barato això per allò”, “te’n dono dos (tres, quatre o deu) per aquest teu”. Aquesta forma es manté en l’actualitat entre individus, especialment entre col·leccionistes, grans o petits, infants, joves o adults; però de vegades també en importants transaccions de comerç internacional, com la famosa campanya “Metges per petroli” entre Cuba i Veneçuela. En aquest tipus d’intercanvi entre productes el preu és establert de manera relativa, depenent de la seva raresa o valoració, i sol motivar llargues i, de vegades acalorades, discussions. Aquest deu ser l’origen del regateig, discussió entre venedor i comprador que tracta de rebaixar el preu de les coses i que és, de fet, una forma cultural de comprar i aprendre i fer vida social. El regateig es basa en el fet que no existeixen uns preus establerts; el valor dels productes i béns és generalment fixat pel venedor, tot i que de manera aproximativa i gairebé sempre exagerada expressament, així el comprador ha de tendir a fer baixar el preu final, que resulta de l’equilibri entre oferta i demanda, però a nivell ben concret i personal. Actualment, l’objectiu del regateig és més aviat parlar i passar una estona que no comprar i vendre o tractar d’enredar l’altre; és més un acte cultural que no econòmic. Havia estat molt estès a tota la conca de la Mediterrània, però s’ha anat perdent, sobretot a la riba nord; a Catalunya avui ben poques persones gosen regatejar o no tenen temps i no en saben. El caràcter cultural d’aquest tracte comercial tradicional queda refermat amb tot el que acompanya el regateig: invitacions a beure o menjar alguna cosa, afegir regals a l’oferta inicial i, sobretot, el fet de tancar el tracte de manera solemne, moltes vegades amb una estreta de mans entre comprador i venedor, sense papers, ni diners ni pagarés, però amb tota la força vinculant.

Amb l’avenç i la consolidació de la democràcia tot això ha canviat, i molt. D’una banda, molts estats han intervingut força en l’establiment dels preus i en la regularització dels sistemes de crèdit; de l’altra, l’expansió dels drets del consumidor ha menat el comerç en general a fixar els preus amb claredat i a informar-ne els clients abans de comprar; fins i tot en els períodes de rebaixes el preu antic i el nou s’han de fer constar amb tota precisió i no hi ha gairebé cap possibilitat de regateig. Els regals, obsequis, premis i vals per a altres serveis o productes han substituït aspectes materials del regateig, ja que el venedor rebaixa d’alguna manera el preu de la mercaderia en oferir altres coses o incentivar la compra de més d’un producte de la mateixa mena (dos pel preu d’un; en paga dos i se n’emporta tres). Les botigues d’alimentació tradicional feien unes rifes setmanals amb petits jocs de cartes que distribuïen entre els clients; els premis solien ser aliments del mateix establiment. Les rifes eren típiques en una societat de pobres, com ara ho són totes les múltiples i diverses formes de loteries. Avui, sobretot les grans cadenes de distribució han adaptat en certa mesura aquesta política, per no haver d’entrar en els descomptes que els comerciants, tots, en general, defugen tant com poden; així, organitzen uns dies del client o ofereixen targetes de client i els donen punts i descomptes per tal de fidelitzar els consumidors, és a dir, mantenir la seva clientela o parròquia, com es deia abans en una societat més imbuïda de conceptes religiosos.

Una forma de tracte comercial tradicional molt pintoresca i que també ha desaparegut gairebé del tot és el que s’anomenava la torna, quantitat de diners o porció d’alguna cosa que es dóna per equilibrar el valor o el pes dels productes baratats o venuts. Era molt típic a Catalunya la torna del pa, almenys en temps del franquisme, quan les peces es venien a un pes reglamentat i la seva producció artesana no podia garantir-ne l’exactitud, i així calia arribar a la quantitat justa. La companyia de teatre Els Joglars emprà aquesta denominació el 1977 en una obra estrenada a Sabadell, en la qual parodiaven l’aplicació de la pena de mort a un delinqüent estranger al costat dels presos polítics. Avui en dia, gairebé tot es ven ja pesat, calibrat, homologat, higienitzat i envasat, i tots aquests i altres detalls es descriuen en els envasos i embolcalls, de vegades en diverses llengües, encara que no sempre en català; i així no es dóna peu al frau.

També era molt tradicional i encara ho és, sobretot en la vida quotidiana de la gent més senzilla, una altra mena de relació comercial: el costum de fiar, és a dir, vendre sense cobrar al comptat. Els botiguers apuntaven les quantitats que quedaven a deure els seus clients i clientes al llarg de la setmana o del mes, els quals pagaven en cobrar la setmanada o el sou, si podien. Aquesta relació requeria una convivència de proximitat, de barri o de poble, un coneixement personal, ja que s’establia una relació social directa entre client i botiguer i, fins i tot, una relació de confiança, mentre es podia. Moltes vegades clients vergonyosos amb la seva pròpia pobresa enviaven els fills a comprar a les botigues del barri; aquesta era una oportunitat perquè els nens i nenes més espavilats compressin sense diners. En èpoques de crisi el costum de fiar ha tornat a revifar en els barris més populars, i probablement no desapareixerà mai del tot. De totes maneres, avui en dia les relacions, també les comercials, són molt més despersonalitzades i els diversos sistemes de crèdit i de pagament a terminis fan el mateix efecte del fiar per al comprador. Tanmateix, en aquest cas beneficien, pels interessos que cobren, uns altres intermediaris: les entitats financeres, els bancs i les caixes, i, sobretot, les quatre úniques companyies nord-americanes de targetes de crèdit (Mastercard, Visa, American Express i Diners). D’aquesta manera, la càrrega econòmica que en aquest cas representa comprar sense diners hauria passat del venedor al mateix comprador, i això tant quan es paga amb targeta a l’establiment com quan es compra per correu o a través d’Internet. Amb les compres a l’engròs s’esdevé una mica el mateix quan els grans distribuïdors paguen només els seus proveïdors (és a dir, els productors) quan ja han venut a la menuda i han cobrat en metàl·lic la mercaderia. D’aquesta manera també es converteixen en empreses financeres que juguen amb el capital i els seus interessos, tot mostrant alhora com actualment els límits entre activitats dins del sistema productiu s’han modificat i flexibilitzat molt.

La subhasta del peix és una de les formes comercials tradicionals que més ha perdurat en la vida econòmica catalana. A la fotografia, preparació del peix per a ser subhastat, a Blanes.

Fototeca - Montse Catalán

Finalment, cal consignar una altra forma tradicional, però que és vigent encara avui, per a la venda i l’adquisició d’alguns productes: la subhasta. En la subhasta es fixa públicament un preu de sortida per a un producte, i diverses persones competeixen per a comprar-lo fent pujar el preu, fins que una de sola puja al màxim acceptable per a les altres i se’l queda. Aquest sistema s’utilitza molt en mercats diversos, com ara el del peix i el de l’art i les antiguitats, però igualment en fan ús l’estat mateix i les institucions financeres, que subhasten béns que provenen del desnonament del seus antics propietaris. Aquestes subhastes solen ser desvirtuades per clients professionals que en dominen els mecanismes, i que per aquesta raó són denominats subhastadors. Existeixen avui empreses, de vegades multinacionals, com la famosa Christie’s, que es dediquen a les subhastes d’objectes especialment preuats com són antiguitats, obres d’art o pertinences de celebritats molt valorades pels seus admiradors. Dedicades en principi a capriciosos i col·leccionistes, aquestes subhastes han esdevingut camins d’inversió i d’especulació financera. Fins i tot a Internet han sorgit empreses de subhastes de tota mena de productes que han assolit una extraordinària difusió, com la famosa eBay, creada als Estats Units el 1995 per Pierre Omidyar, i totes les seves imitadores. Una forma de subhasta ben tradicional que s’ha mantingut fins avui en la majoria dels ports catalans és la del peix. Les confraries de pescadors apleguen les captures del dia i les venen per lots. El preu, aquí, en comptes de pujar va baixant, i els clients solen ser botiguers de peixateries o restauradors i hotelers i els seus subministradors, que per hàbit són els únics que coneixen les característiques d’una venda força difícil de seguir per als inexperts. Diversos ports, començant pel de Palamós, han informatitzat el procés tradicional, però sense variar-ne l’estructura elemental.

Un vocabulari del consum

L’intercanvi comercial posa, doncs, en contacte directe els productes, els béns i els serveis amb el comprador que se n’apropia, per a emprar-lo, guardar-lo o consumir-lo del tot, ràpidament o lentament, segons les seves característiques. El consum, per tant, esdevé un concepte fonamental per a entendre l’activitat comercial. Si no tots els membres d’una societat són productors, en canvi, són tota la vida consumidors, i de molts béns, de productes i de serveis. El consum és per aquesta raó universal i en això rau la seva complexitat, dificultat d’estudi i el debat quasi perpetu que es manté sobre els seus fonaments. Aquí es parteix de la definició genèrica, i per tant, àmplia i flexible, que en féu l’antropòleg argentí establert a Mèxic, Néstor García Canclini, el 1995. Segons ell, el consum és tot el conjunt de processos culturals i econòmics a través dels quals es produeix l’apropiació d’un bé o d’un servei. En aquest sentit cal analitzar, doncs, uns quants conceptes més relacionats amb aquests processos.

En principi, els éssers humans consumeixen per a satisfer les seves necessitats; es menja perquè es té gana o es vesteix per a abrigar-se del fred o protegir-se de la calor, de la pluja o del vent. Cobrir aquestes necessitats ha estat i segueix essent fonamental per a la supervivència de les persones. Els problemes comencen quan davant de la mateixa necessitat d’alimentar-se, unes persones tenen més gana que unes altres o tenen més diners i mengen més, per exemple; o unes persones senten més fred o més calor que les altres. Així, les necessitats d’aliments o de vestits canvien d’unes persones a les altres, i com més possibilitats de tria de menjars o de vestits es tenen, més difícil resulta d’establir els mínims imprescindibles de supervivència que puguin ser objectivables i vàlids per a tothom o, almenys, per a molta gent. Però, a més de menjar i vestir, els éssers humans necessiten descansar. Ara bé, la idea, les formes i les possibilitats de confort per a descansar, o per a no cansar-se tant, han variat molt amb el temps. De la caverna a la roca o de la cabana construïda amb materials vegetals fins a la casa intel·ligent d’avui en dia hi ha tota una història de comoditat i confort quant a l’espai i la vida domèstics. D’altra banda, cada persona, cada individu, necessita sentir-se bé amb ell mateix, equilibrat, confiat, segur; és sobretot per això que necessita sentir que forma part d’un grup, que es troba integrat en una comunitat. Al mateix temps, però, cadascú necessita diferenciar-se poc o molt dels altres membres del grup, ser ell mateix, identificar-se. Els processos complexos d’integració i de diferenciació se solen fer a través de signes externs, amb la decoració del cos (pintures, escarificacions, tatuatges, cirurgies), amb el vestir i totes les seves possibilitats o amb el consum d’alguns objectes ben visibles en la vida social (la casa, el cotxe, els béns materials) i, en conjunt, amb l’estil de vida, és a dir, la manera de consumir.

En aquest sentit, cal tenir en compte també que els objectes, les coses, són molt més del que físicament representen. Els objectes materials són, o ho esdevenen amb el temps i de manera diferent segons les cultures, autèntics intermediaris en la relació entre persones (regals, records, relíquies) i, fins i tot, el que és considerat sobrenatural (imatges religioses, llocs sagrats). Per aquesta raó, l’acumulació d’objectes materials sovint és molt més que una simple acumulació de capital i gairebé tots els éssers humans desitgen posseir coses, moltes vegades potser per adquirir-ne les seves potencialitats. De fet, antigament hi havia cultures que enterraven les persones amb algunes de les seves possessions per si les necessitaven a l’altra vida. El desig de tenir coses, doncs, diferent segons les persones, és tan poderós que mai pot arribar a esgotar-se o a sadollar-se del tot amb l’adquisició del bé desitjat. Les expectatives anteriors a la possessió solen ser molt més grans del que ofereix l’objecte en concret; així, automàticament es generen nous desigs que impulsen continuadament les persones al consum, siguin els objectes cars o barats, estiguin al mercat o no. S’han fet interpretacions freudianes del desig de consumir, que els publicistes semblen conèixer molt bé i que apliquen a l’hora de dissenyar molts dels seus anuncis. Però igualment hi ha interpretacions més complexes, com la del també psicòleg austríac Ernest Dichter, que estudià les motivacions en general i la seva aplicació al màrqueting. Dichter ha interpretat el lliure accés als productes i mercaderies dels supermercats com un cert retorn a la situació fetal, en la qual tots els éssers humans accedeixen al que necessiten sense cap esforç. Fins i tot s’ha arribat a parlar avui en dia d’una malaltia nova que hauria estat generada per la multiplicació de les possibilitats de consum, tant per la producció en massa de béns i de serveis com per les facilitats d’adquirir-ne gràcies a l’augment del nivell de vida i de les possibilitats del crèdit i del pagament a terminis. Aquesta malaltia es denomina consumisme compulsiu, tot i que en la seva avaluació solen introduir-se molts judicis de valor i molts preconceptes subjectius. En general, es tendeix a pensar que cadascú consumeix el que necessita i com ho necessita i que són sempre ‘els altres’ els qui consumeixen més del compte o el que no necessiten, amb un moralisme autojustificatiu i, sobretot, poc explicatiu de la realitat quotidiana.

Per la seva banda, hi ha qui considera que els objectes també estableixen relacions entre ells, i que, per tant, tenen una vida social que els és pròpia, com assenyalà el 1986 l’antropòleg indoamericà Arjun Appadurai. Les coses formen famílies d’objectes, ja que n’hi ha que demanen anar acompanyats d’alguns altres objectes específics. Així, hi ha qui duu barba i cabells rasta, i vesteix robes dels colors de la bandera de Jamaica; hi ha qui duu un rellotge de polsera Rolex i vestits de marca, i té un cotxe esportiu; hi ha qui té a casa una reproducció del quadre del Sant sopar de Leonardo da Vinci i qui hi té el Guernica de Picasso, i en cada cas tota la decoració del conjunt és diferent. Ja el 1769, l’il·lustrat francès Denis Diderot explicà en un assaig breu que en regalar-li una de les seves admiradores una bata nova ell va acabar canviant tota la decoració i els mobles del seu despatx, en una de les primeres més interessants i divertides descripcions d’aquesta relació entre els objectes, i, a més, a casa d’un dels grans filòsofs de la Il·lustració. La cultura popular també recull formes de vida dels objectes, com quan els pares o avis pegaven la taula o la cadira amb què s’havia colpejat el seu nen o nena, que plorava. Fins i tot el pas del temps, contràriament al que podria semblar a primera vista, acaba afegint valor a les mateixes coses, els dóna una pàtina que les fa més valorades i apreciades. Els objectes més banals i barats poden convertir una habitació o una vitrina domèstica en un veritable museu de records familiars o personals; cada una de les bagatel·les conservades conté una història que només la gent més gran sap explicar, i a través de les quals es pot introduir els més joves en la història i en la tradició de la família o del grup. Hi ha qui té objectes i quadres de valor, i qui té records de viatges, llargs o curts (postals, pedres, figuretes, culleretes, bitllets d’avió, entrades a espectacles, programes de mà, fotografies, etc.). Hi ha qui guarda la roba dels petits, o dels grans, o les dents de llet dels seus nens o les joies de la família. Tothom acaba essent col·leccionista d’alguna cosa, cara o barata, sistemàticament o no, retent sempre culte als objectes que parlen d’altres objectes, d’altres temps i altres llocs, d’altres persones i, fins i tot, dels altres mons.

Podria concloure’s aquesta reflexió conceptual amb una frase un xic lapidària de ressonàncies evangèliques: “Qui estigui lliure de consum, que llanci la primera pedra.” Però cal aclarir encara altres conceptes per a anar una mica més enllà en la comprensió de la realitat contemporània.

L’evolució històrica del treball humà ha anat generant cada vegada més temps lliure, sobretot gràcies als èxits de les lluites sindicals de les societats industrials dels segles XIX i XX. Els caps de setmana (la setmana anglesa, com se’n deia abans), la reducció de la jornada laboral, la jornada continuada o les vacances pagades, a més de ser victòries socials, han generat paral·lelament noves necessitats lligades al lleure i a l’oci de les persones, lluny del concepte clàssic d’oci com a forma de vida de la minoria de ciutadans lliures i rics. És ben significatiu que fos el gendre de Karl Marx, el francès Paul Lafargue, qui escriví sobre el dret a la peresa, el 1883. El nou concepte de temps lliure generat en la societat contemporània, però, ha estat omplert amb tot de noves o velles activitats econòmiques, entre les quals la compra i el consum han assolit moltes vegades un paper central.

Com que els productes, siguin quins siguin, contenen informació sobre el seu lloc d’origen, sobre les seves qualitats i aplicacions, sobre la seva caducitat o contraindicacions, sobre la manera de cuinar-se o de posar-se o de tenir-ne cura i moltes altres, des del primer moment l’intercanvi de productes ha suposat també un intercanvi cultural. A més, la relació comercial és una forma de relació interpersonal que suposa més intercanvi social i cultural. Els pagesos acudien moltes vegades al mercat tradicional més per informar-se de malures i nous productes, de notícies o, fins i tot, de xafarderies, que pròpiament per a vendre o comprar. Igualment, l’anada al mercat suposava un dia de canvi de ritme i de treball, de fer gestions paral·leles, anar al barber, al metge, al dentista o al notari, o a fer ús de tota mena d’altres serveis personals. Per tant, des dels primers temps els mercats han estat també un fenomen cultural. Avui en dia encara més, quan els productes contenen més tecnologia i més coneixement que mai i tots els intercanvis són d’abast universal, plens de continguts de pluralitat cultural i d’homogeneïtzació global. És igualment cultural tot l’espectacle del consum que envolta l’acte mateix de la compra, que suposa passejar, menjar o beure, veure aparadors, anar al cinema o al teatre, jugar, trobar-se amb amics, tant als centres comercials urbans més o menys tradicionals com als moderns centres comercials tancats o als grans magatzems. És un espectacle autèntic, ja que l’acte del consum esdevé del tot complet només quan pot ser contemplat pels altres.

Igualment, com no podria ser d’altra manera, en les formes i els estils de consum, com en tots els aspectes de la vida, intervenen valors socials, culturals, polítics, ètics o religiosos de les persones i dels grups diversos als quals pertanyen o en què s’inscriuen. Des del famós refrany llatí “edo ut vivam, non vivo ut edam” (‘menjo per a viure, no visc per a menjar’), hi ha persones que mengen per obligació i altres que ho fan per plaer o per gula; com n’hi ha cada cop més que no mengen per conservar-se prims, mentre molts no mengen perquè no tenen menjar. De la mateixa manera que a cada persona li agrada menjar unes coses i altres no els agraden, hi ha qui no vol sortir dels seus hàbits alimentaris, mentre altres no volen sinó provar coses noves. Això que es diu del menjar pot ampliar-se al consum de qualsevol altre producte o servei. La gastronomia, però, ha assolit un predomini fora de mida en la societat contemporània, lluny de les utopies modernes de l’alimentació bioquímica. Així, persones anorèctiques, d’una banda, i obeses, de l’altra, són cada cop més freqüents, mentre que diversos cuiners assoleixen un protagonisme social impensable fa només uns quants anys. A més, resulta difícil establir una valoració objectiva d’aquestes conductes canviants. Hi ha persones que amb la mateixa despesa prefereixen comprar un objecte bo, de qualitat, que duri i llueixi, mentre d’altres s’estimen més comprar-ne molts, encara que no durin i siguin de poca qualitat, per poder variar. Totes dues conductes són igualment raonables, per bé que irreconciliables. També pot donar-se que una mateixa persona apliqui ambdues conductes contradictòries a diversos objectes de consum. En aquest sentit, els homes solen dir que les dones perden molt de temps mirant aparadors i comprant, i no són conscients del fet que ells solen fer el mateix amb els productes que els interessen (ordinadors, motos, cotxes, jocs).

L’anomenat consumisme ha estat generalment objecte de crítica, sobretot entre l’opinió d’esquerra, com mostra aquesta portada de la revista “El Jueves”, del 1992.

Ediciones el Jueves

Hi ha persones austeres i estoiques a les quals no els agrada consumir massa coses, com a la Grècia clàssica ja passava, i d’altres d’epicúries que gaudeixen gastant, consumint i comprant. Es tracta de conductes contradictòries basades en valors diferents i que igualment poden ser aplicades per una mateixa persona en objectes o serveis diferents, com s’ha vist. Alguns han volgut explicar la decadència de l’imperi Romà i la invasió dels bàrbars per l’‘efeminament’ que hauria provocat la primitiva societat del consum que Roma havia organitzat per als seus ciutadans lliures, aplicant un prejudici de valor ben discutible. Aquest prejudici, però, continua ben viu en les crítiques que des de posicions religioses, polítiques o ecologistes es fan encara al que ja despectivament s’anomena consumisme. Tots són judicis de valor que moltes vegades s’exigeixen als altres i no s’apliquen a un mateix. Tanmateix, l’ecologisme ha introduït un concepte nou en aquest tema, el de la supervivència col·lectiva i la de les generacions a venir, el qual indueix cap a una reducció del consum, almenys de les primeres matèries i les energies no renovables. Els hàbits de consum avui, però, són tan lligats a la definició de les modernes identitats que hi ha una tendència exagerada a condemnar el que fan o consumeixen els altres.

Finalment, caldria també reflexionar sobre un concepte molt més general i carregat de valors que surt transversalment al llarg de tots els discursos: la modernització. Modern significa nou, però amb sentit positiu que immediatament menysvalora tot el que és anterior, que considera vell. Normalment, cada generació intenta crear els seus propis valors nous i desfer-se dels que ha heretat. Això ha estat així almenys des del que l’economista i antropòleg austrohongarès Karl Polyani va anomenar la gran transformació de les idees i els valors de l’il·luminisme del segle XVIII europeu. Així doncs, la modernització va lligada a la idea de progrés, i, en bona part, fou adaptada al món de la naturalesa per Charles Darwin (1809-1882). Tot superant amplament la simple evolució tecnològica, el progrés pressuposa que cada cosa nova que apareix, per petita que sigui, és millor que l’anterior o la millora poc o molt. El que es vol conservar del passat passa a ser antic i s’integra en la tradició, amb criteris fixats per les minories dominants; el que es rebutja, en canvi, passa a ser vell i es llença o desapareix i s’oblida. D’aleshores ençà, aquestes idees s’han anat difonent i interioritzant entre els membres de la societat occidental, almenys fins a l’aparició dels dubtes que despertà el que fou anomenat ben significativament postmodernisme, ja al darrer quart del segle XX. El que interessa aquí no és fer cap discussió teòrica sobre la modernització, la qual ocuparia diversos llibres, i del concepte que se n’aplicarà, sinó només situar-la històricament en l’àmbit català de referència.

Ja al final del segle XVIII, el baró de Maldà, en una pàgina del seu diari datada el 1790, es lamentava dels canvis en el vestir i en els costums dels ‘moderns’ de la seva època, cosa que ajuda a mostrar com la moda és un concepte ben antic i, fins i tot, preindustrial:

“…si be que avui dia lo lujo y la moda vinguda de les comediantes franceses y altres ha alterat en molts y moltes lo bon ordre en la puresa dels costums, distinció de classes en línia de vestuaris y gastos crescuts. De jove n’hi ha alguns de perfect talle, […] ben vestits moltíssims d’ells, y alguns a la rigorosa moda, que semblen estrangers, bona mitja de seda, ben calçats amb sivelles de plata, casi tot avui dia amb la de les xarreteres a la xartre sens altres de similars, y pentinadura de perruquer, àdhuc molts fadrins menestrals.”

Cent anys més tard, després de la difusió del vapor com a font d’energia, un moviment estètic, intel·lectual i artístic s’autoproclamà modernista, i assolí un èxit social important sota el mecenatge dels nous industrials i comerciants catalans. Poc després, uns altres intel·lectuals i alguns polítics trencaren amb aquell corrent artístic i s’autodenominaren noucentistes per vindicar la seva pertinença al nou segle XX i trencar amb tot l’anterior. Com ja demostrà l’humanista Eduard Valentí i Fiol en la seva tesi, publicada pòstumament, tots dos moviments responien al mateix afany progressista. Els qui en els àmbits de l’arquitectura i l’urbanisme al món occidental són denominats modernistes, a Catalunya s’agruparen ben significativament per al progrés de l’arquitectura contemporània, reclamant sempre la mateixa idea d’innovació. La modernitat de la Catalunya dels anys trenta ha quedat reflectida en obres com la gran novel·la de Josep Maria de Sagarra, Vida privada, del 1932. Amb el triomf del franquisme a tot l’estat espanyol, la societat catalana reculà des del punt de vista econòmic, social, cultural i polític, i calgué esperar la dècada del 1960 per a recuperar una mica el seu tremp innovador, a remolc de la revifalla econòmica general. Es produí, doncs, una nova modernització, la qual afectà sobretot el sistema econòmic i les activitats comercials de manera ben visible, i de la qual aquí es tracta. Els estudis del consum permeten veure com es difongueren en la vida quotidiana aquestes idees de modernitat a través de processos no sempre lineals, impulsats per persones innovadores, davant d’una majoria desinformada, passiva o, fins i tot, que hi reaccionava en contra al principi, però que, més o menys tard, va acabar adoptant també els nous hàbits i enginys.

Per aquesta raó és fonamental a l’hora de parlar del comerç i del consum aclarir i aprofundir els conceptes en què es basen les conductes de tots els ciutadans i ciutadanes en la seva vida quotidiana. I en fer-ho, cal mantenir la consciència del capteniment propi. El que és important és conèixer la realitat, després cadascú decidirà si vol conservar-la o canviar-la.

Els protagonistes: els venedors

Atès que són activitats humanes, les comercials tenen uns protagonistes clars que constitueixen la principal matèria d’estudi. Són els venedors, els botiguers en l’expressió més corrent. Comerciant és un terme més genèric que inclou totes les persones que viuen de l’intercanvi i sol ser aplicat als qui es dediquen al comerç internacional, és a dir, a la importació i a l’exportació de productes. Per a aquests darrers en català s’utilitzava generalment el nom de mercaders, que solien i encara solen ser més rics o, almenys, més ben situats dins de la jerarquia social, ateses les influències polítiques i internacionals que la seva feina requereix. Pel que fa pròpiament al comerç, els protagonistes són els botiguers, els qui tenen botiga, o els venedors, ja que tots venen. El botiguer seria més el propietari de la botiga i el venedor seria un terme més genèric, ja que inclou propietaris o dependents, els quals es dediquen tots a vendre en un establiment comercial tancat i estable.

Al costat d’aquesta denominació general, n’existeixen, és clar, moltes d’altres, segons les característiques del lloc de venda habitual (botiguers, paradistes, firaires, venedors ambulants) o, encara més, segons el producte o especialitat de l’establiment (carnisser, pollastraire, gallinaire, cansalader, peixater, adroguer, florista, llibreter, flequer, ocellaire i tants d’altres, sempre amb la seva variant femenina, és clar). Però l’ofici sempre és el mateix: aconseguir vendre el producte que s’ofereix al preu més alt que es pugui i al màxim nombre de clients; això significa “fer l’article”, que vol dir cantar-ne les qualitats o el bon preu i fer creure als clients que estan fent la millor compra possible.

Molts artistes i intel·lectuals modernistes solien criticar la mentalitat de ‘botiguer’ que suposadament impregnava la societat del seu temps. La fotografia mostra Santiago Rusiñol, l’autor de la famosa Auca del senyor Esteve, amb Casas i Clarasó, a la sala Parés de Barcelona.

Fototeca/Sala Parés

Santiago Rusiñol ho reflectí magistralment en la seva famosa Auca en una escena entre el senyor Esteve i el seu fill, en Ramonet, que volia ser artista. El pare renya el fill en adonar-se que una clienta ha sortit de la botiga sense comprar perquè no tenien el gènere que ella volia. Li explica que mai no s’ha de dir que no es té un producte, que se n’ha d’oferir algun altre, presentant-lo com a millor, més útil o més barat. Això és fer l’article: vendre una cosa en principi no desitjada sense que el comprador se n’adoni i, a més, en surti content i vulgui tornar a comprar. El bon venedor és un coneixedor profund dels productes de l’establiment, i en sap les qualitats i aplicacions; el bon venedor és un psicòleg que coneix amb la mirada el tarannà i el perfil socioeconòmic dels seus clients, i sap què els pot oferir i com fer-ho; el bon venedor és un informador de la vida del barri que sap situar els seus clients i explicar a cadascú allò que més li pot agradar; el bon venedor és, fins i tot, un bon amic que fa veure que sap escoltar el que li expliquen sense donar la seva opinió si no cal. Per exemple, els bons venedors d’aliments han de saber receptes i maneres de cuinar els productes que ofereixen, com també les qualitats i propietats que presenten. Els bons venedors de roba han de saber prendre les mides i posar agulles, han de saber valorar i ponderar els vestits que s’emproven els clients i les clientes, i els han de fer veure com els queden de bé, com els aprimen o com semblen fets a mida.

Generalment els venedors, els botiguers, solien ser els propietaris de l’establiment comercial o bé n’era propietària la família directa. Tradicionalment, a més, vivien al mateix local, darrere d’unes cortines que s’obrien al fons de la botiga, a l’altell o entresòl o en un altre pis de la mateixa casa. Les dones solien acaparar el paper de bones venedores dels negocis familiars, com les famoses peixateres, les venedores de peix dels mercats, amb els davantals blancs de puntes, que amb epítets monàrquics i afectuosos adreçats als seus clients i clientes (rei, reina, xato, xata) van comprometent la venda de la seva mercaderia. Les pageses dels mercats, que encara conserven un lloc més o menys habitual, com la plaça de Sant Galdric, a la Boqueria de Barcelona, encarnaven aquesta divisió sexual del treball, i venien a plaça el que produïa la seva unitat familiar. D’altra banda, sovint els venedors de botigues de queviures intentaven encantar les clientes amb la seva amabilitat i els recordaven, per exemple, la llista dels productes perquè les dones no oblidessin res que poguessin necessitar.

Els dependents i dependentes, però, que n’eren molts, més que no propietaris, és clar, i que cada dia són més nombrosos, igualment havien de ser bons venedors i mirar sempre per la casa, més que pel client. La força dels dependents de comerç com a treballadors es pot veure, per exemple, en l’existència del Centre Autonomista de Dependents del Comerç i de la Indústria (CADCI), que fou fundat a la rambla de Santa Mònica de Barcelona, vinculat primer a la Lliga Regionalista i després a Esquerra Republicana, i que actuà, amb alguna interrupció, entre els anys 1903 i 1939. Aquests dependents i dependentes catalanistes protagonitzen i omplen de personatges més o menys secundaris la novel·la catalana del començament del segle XX: nois i noies joves, moltes vegades de fora de Barcelona, que vivien en dispeses i pensions i passaven les facècies pròpies de l’època. La denominació que rebien sovint, la de saltataulells, era perquè en molts casos treballaven amb l’única compensació que l’amo els donés allotjament i menjar, i solien dormir damunt del taulell de la botiga. El mot saltataulells, doncs, és indici de pobresa, i de vegades s’ha usat de manera despectiva. La distribució per sexes depenia sobretot del gènere que es venia a cada establiment, però probablement en general hi havia més dones que no pas homes, els quals tradicionalment aspiraven a ser comptables i oficinistes. Per això l’Institut de la Dona Francesca Bonnemaison oferia regularment cursos de comerç, que era una de les sortides tradicionals de bona part del jovent català.

Tradicionalment, i fins a l’actualitat, l’ofici de dependent ha estat ocupat en un bon percentatge per la dona. La fotografia correspon a una sabateria de Barcelona al primer terç del segle XX.

Fototeca/Institut d’Estudis Fotogràfics de Catalunya

En l’actualitat, però, el paper dels venedors, propietaris i dependents gairebé s’ha capgirat del tot. Molts propietaris de locals comercials s’han acollit al règim de franquícia i lloguen el seu local a la marca que sigui, internacional o catalana, com podrien llogar qualsevol altra cosa, desvinculant-se, en algunes ocasions, de la marxa del negoci. A partir de la crisi de la desindustrialització del 1973, aparegueren nous establiments comercials per a invertir els diners dels acomiadaments i de les jubilacions anticipades. Alguns marits posaven botiga a les seves dones perquè s’entretinguessin, no pas per a fer negoci (llibreries, papereries, objectes de regal, artesania); d’altres obrien bars amb quatre ampolles i quatre gots, a les perifèries metropolitanes de l’atur. La bona intenció, en molts casos, no va ser prou hàbil comercialment parlant, i els resultats foren que molts d’aquests establiments van haver de tancar al cap de poc, en general, per manca de coneixements en el sector en què s’havia invertit. En aquesta època proliferaren botigues de regals, d’artesania, papereries, llibreries i bars o restaurants. En ambdós casos la professionalitat minvava i el cos dels botiguers es diversificava sociològicament.

Quant als dependents i dependentes, els canvis han estat força més visibles. La tendència general, en bona part a causa del fet que els canvis d’estructura en el sector han comportat salaris baixos i sovint a temps parcial i per períodes curts de temps, ha estat oferir ocupació a una franja d’edat molt jove que majoritàriament no ha rebut cap formació en el tracte al client.

Mostrari del segle XVIII de teixits de llana de la fàbrica Alegre.

Fototeca/Biblioteca de Catalunya

A més dels botiguers, propietaris o dependents, hi ha hagut i hi ha encara altres protagonistes de les activitats comercials. Uns de molt importants eren els viatjants de comerç i els representants, que estaven més lligats a la indústria que no als establiments comercials, ja que venien els productes de fàbrica, com ambulants, però a l’engròs i a través de comanda, només amb els mostraris. Els viatjants de comerç feien una vida nòmada i generalment estaven especialitzats en àrees de mercat on residien tant de temps o més que a casa seva, sempre a la carretera i d’hotel en hotel o de pensió en pensió, segons els ingressos. De manera implícita i inconscient, i encara avui relativament poc estudiada, molts d’aquests viatjants de comerç exercien a la seva manera d’ambaixadors de Catalunya per la resta de l’estat espanyol, amb els seus efectes positius i negatius; ells eren els únics catalans coneguts per la majoria de la població que no viatjava. Aquests viatjants sovint són a l’origen de tantes botigues de productes tèxtils que tenien, i potser encara avui tenen, noms catalans (La Barcelonesa, Montserrat…) a tants pobles i viles de Castella endins i fins a Cuba. Alguns viatjants treballaven de manera oficial i més o menys regulada per a la fàbrica o fàbriques, amb una o més representacions, mentre que d’altres adquirien el producte de les fàbriques que els era més avinent i el distribuïen com a venedors ambulants per fora de Catalunya. Aquest darrer fou el paper tradicional de molts gitanos i, sobretot, gitanes del barri d’Hostafrancs de Barcelona a les Illes Balears durant bona part del segle XX; la gent les anomenava “ses catalanes” i els comprava llençols, vànoves i cobrellits, tovalles i tovalloles o mocadors de fer farcells. Els representants de comerç, que van arribar a tenir un col·legi professional en l’àmbit espanyol, feien el mateix però venent a les ciutats catalanes productes forans. De fet tots ells són majoristes, però sense establiment comercial. Una forma molt especial de representants comercials són els anomenats visitadors mèdics, és a dir, persones que no venen directament però que visiten periòdicament els metges en els seus llocs de treball per donar a conèixer els productes dels laboratoris farmacèutics. D’acord amb la seva tasca de publicitar i informar, solien fer obsequis i promocions. Amb la difusió de la informació de manera massiva, sobretot a través d’Internet, aquesta professió i altres de semblants podrien deixar de tenir la seva raó essencial de ser.

A mig camí entre els botiguers i els viatjants de comerç hi ha encara una altra figura que ha tingut sempre molta importància i que, contràriament al que podria semblar a primera vista, encara avui té un paper molt destacat. Es tracta dels venedors ambulants, homes i dones que compren directament als fabricants o als majoristes productes de tota mena i a bon preu per vendre’ls a diversos llocs, en fires i mercats, als encants (els Encants Vells de les Glòries), de manera més o menys regular. Són els firaires, els buhoneros en castellà o els camelôs del Brasil, que continuen la tradició dels mercats preindustrials, però en carrers i places urbans o en indrets turístics. Avui se’ls pot trobar a tot arreu, quasi de forma globalitzada, tant per l’aparença de fira tradicional, com per molts dels productes que s’hi ofereixen, gairebé tots semblants també arreu. En moltes grans ciutats de l’anomenat Tercer Món són estigmatitzats i criticats com a signe visible de pobresa i se’ls vol expulsar de les àrees centrals, desconsiderant el paper socialitzador i el servei pràctic que sovint realitzen. A moltes ciutats brasileres, per exemple, on el fenomen és molt estès, s’han urbanitzat àrees específiques per a aquests venedors que es coneixen com a camelòdroms, parafrasejant una mica els seus famosos sambòdroms del carnaval. Però també a les grans ciutats dels països més rics ocupen periòdicament o permanentment carrers i places que són atractiu de ciutadans i visitants. Els diumenges Nova York tanca sectors de les seves avingudes i transforma en mercats alguns dels rars aparcaments de Manhattan.

La seva oferta varia molt, des de confecció i sabateria, o roba de casa i material de cuina i petits electrodomèstics, a alimentació i productes artesans de tot tipus, més o menys originals, més o menys exòtics. En èpoques específiques de l’any poden oferir els productes típics i especialitzats. Abans es desplaçaven en carro o en cavalleries, o a peu pels camins del món rural, i complementaven els mercats setmanals de tantes viles i ciutats catalanes. Avui es desplacen amb camionetes, que poden servir o no de lloc de venda elles mateixes, i constitueixen una bona part de l’ànima dels més de quatre-cents mercats setmanals que es mantenen a Catalunya. El caràcter nòmada de l’activitat —tot i que sol tenir uns itineraris força fixos i regulars— féu que s’adaptés bé a aquesta professió el poble gitano assentat de temps a Catalunya, per bé que no de manera exclusiva. En l’actualitat molts dels nous immigrats s’han afegit a la venda ambulant, amb l’oferta de productes propis o d’altres. També s’hi han afegit altres col·lectius, per tal de guanyar diners, sobretot joves i estudiants que s’adapten a la informalitat i les irregularitats de la professió; així, venen productes concrets en dates especials, com és ara el cas de les roses i artesanies per Sant Jordi. El venedor ambulant era conegut amb el nom tradicional de marxant, que anava cantant la seva mercaderia pels carrers, amb crits més o menys poètics que formaven part del paisatge sonor tradicional de ciutats i viles, com ho recull una coneguda cantarella:

“Cridant, cridant: apa noies, el marxant! Que tot ho venc pagant, sí, pagant, cridant: marxant, marxant, marxant! Venc mitges i mitjons, trenzilles i botons, troques de fil i betes…”

Un altre cas molt específic és el dels marxants d’art, i cal tenir en compte que el mot marxant, sinònim de comerciant i procedent del francès marchand, ‘mercader’, ja només s’empra en aquest cas. Es tracta de persones que actuen com a representants d’un artista, o més d’un, i cobrant una comissió acordada en cada cas, en venen les obres: pintura, escultura, fotografia, etc. La figura del marxant d’art, que en un primer moment van ser veritables mecenes de l’activitat artística, s’inicià a París al final del segle XIX amb l’impressionisme, i ben aviat s’estengué arreu i també a Catalunya. Actualment gairebé tots són galeristes, propietaris de galeries d’art que proliferen als centres comercials urbans i que actuen més aviat com a venedors que segueixen projectes de màrqueting. De fet, l’art és un fons d’inversió molt apreciat, segur i en alça.

Els llocs del comerç: les botigues

Algunes botigues de llarga tradició, com l’anomenada Queviures Múrria de Barcelona, han fet front a la competència de les grans superfícies oferint productes de gran qualitat i un tracte personal al client.

Fototeca - Gabriel Serra

Els establiments comercials, com és lògic, han canviat molt al llarg de la història. Com ja s’ha vist, en català el terme més popular ha estat el de botiga, derivat del mot bodega i que es corresponia amb els locals dels baixos dels edificis, ja siguin unifamiliars o plurifamiliars. En les cases unifamiliars de la societat preindustrial, botiga i residència solien estar al mateix edifici, en el típic negoci familiar, i la botiga moltes vegades era coneguda amb el nom del llinatge de la casa, de la mateixa manera que moltes vegades la família era coneguda amb el sobrenom de l’ofici o de l’especialitat de l’establiment comercial que regentava el cap de família. Encara avui, en les àrees de comerç urbà tradicional que s’han conservat a pobles i ciutats de Catalunya aquesta forma comercial és ben viva. Es tracta d’una activitat molt estable, contràriament al que sol esdevenir-se en molts establiments comercials dinàmics i canviants: aquesta estabilitat ve donada per la de la propietat de la casa i per la residència de la família. L’estabilitat del negoci era considerada un valor positiu, i així molts establiments tenien el nom de “fills de”, o “successors de”, o consignaven, i encara molts ho fan, o ho tornen a fer, l’any de fundació. Aquest tipus d’establiment lliga la seva vida comercial a l’evolució de la família propietària; quan no hi ha fills o cap dels que hi ha volen dedicar-se al negoci, aquest ha de tancar indefectiblement. Bona part de la crisi d’aquest comerç rau precisament en la manca de continuïtat biològica, quan no són els mateixos pares que encarrilen els seus fills cap a d’altres professions.

Els llocs del comerç tradicional

Les botigues tradicionals es caracteritzaven per la presència del taulell entre els venedors i els compradors. La fotografia mostra una botiga de teixits de Cervera, al començament del segle XX.

Foto Servei d’Audiovisuals de l’Institut d’Estudis Ilerdencs-Claudi Gómez Grau

La forma i localització de les botigues a Catalunya passà quasi sense canvis a les noves formes de la ciutat industrial, sobretot a partir de la segona meitat del segle XIX. Els edificis que es construïen eren ja plurifamiliars i plurifuncionals, per tant, es deslligava propietat i habitatge de la funció comercial dels locals; aquests, però, seguien ocupant els baixos i els entresòls dels edificis. En tots dos casos, de propietat o de lloguer, i segons les dimensions del local, la distribució de les botigues era força similar. Generalment tenien una gran entrada amb aparadors a cada costat per a exhibir-hi el gènere, i una porta d’accés a la botiga pròpiament dita que deixava veure l’interior i on, de vegades, es penjava gènere i cartells de propaganda cultural. El local solia tenir tot de lleixes a les parets, amb la mercaderia classificada per tipus, talles o categories. Un taulell solia separar els clients dels venedors i del gènere, les dimensions i forma del qual variaven segons l’especialitat de la botiga. Les botigues de roba tenien grans taulells de fusta quasi buits, com taules esperant un gran banquet, on es mesuraven les peces, mentre que les d’alimentació els tenien de marbre blanc, més petits i més alts, i plens de balances, columnes de llaunes i pots de conserves o vitrines per a mantenir els productes frescos, protegir-los de les mosques i exposar-los més a la vista dels compradors. Els clients, generalment, havien d’estar drets i fer cua i guardar tanda per poder comprar; “a qui toca?” o “qui és ara?” eren les expressions del venedor que intentava no participar en els conflictes que la pressa dels compradors podia generar; “qui és l’últim?” era la consigna per a guardar cua dels clients, abans de la difusió de les maquinetes de torn. Una cortina (tradicionalment de sorolloses fustetes o plàstics cilíndrics, o de roba) o una porta solia separar el local de la rebotiga, que sovint feia de magatzem de mercaderia i de papers d’embolicar o d’altres elements necessaris per a la venda. De vegades la rebotiga era substituïda per un altell, més o menys ben comunicat; en les botigues de propietat, sovint la rebotiga era l’accés a l’habitatge del botiguer. Hi havia establiments que destinaven espai a la degustació dels productes en venda, en algun taulell especialitzat o en tauletes, com s’esdevé a les granges, pastisseries, en botigues de queviures, als forns de pa i a molts bars en què la relació entre la superfície que ocupen l’activitat de venda i la del consum varia. Altres establiments tenien petits reservats d’obra o amb cortines que feien d’emprovadors de les peces de roba que es volia comprar.

Les grans cases plurifamiliars modernistes hostatjaren als locals dels baixos les noves botigues de la burgesia naixent. L’establiment Vinçon de Barcelona conserva encara l’esplendor de l’arquitectura d’aleshores, en un negoci especialitzat en el disseny contemporani.

Carles Carreras

Les dimensions dels productes que es venen condicionen lògicament també les dimensions dels establiments comercials. Així, botigues d’alimentació de barri o de poble, merceries i botigues de vetesifils o estancs poden ser molt i molt petits, mentre que la venda de mobles o de cotxes, per exemple, requereix grans superfícies d’exposició i de demostració. En aquest sentit, resulta bastant absurda la classificació convencional dels establiments comercials en funció només dels metres quadrats dedicats a la venda. Igualment la localització dels locals comercials en condiciona les dimensions. Solen ser petits els de les cases més velles, i grans els de les cases dels dos primers terços del segle XX. Posteriorment els locals comercials han tornat a reduir les dimensions en funció del procés constant d’encariment del preu del sòl i de l’habitatge. Els locals dels centres comercials col·lectius, galeries o centres comercials, solen ser molt més petits, ja que tenen àrees de serveis i infraestructures que es comparteixen. El preu del sòl —que s’estableix en funció de la localització dins de l’estructura urbana— i les dimensions dels locals ajuden a determinar l’especialització de l’activitat comercial. Així, almenys des de la segona meitat del segle XIX (ja que les fires i els mercats eren i són encara relativament interclassistes), els centres de les ciutats s’especialitzaren en un comerç de luxe destinat a les noves classes dirigents urbanes i a les minories benestants de la regió, mentre que els locals dels barris i de les perifèries es destinaven a un comerç més popular. Els establiments de luxe solen ser més grans i tenir diversos aparadors i més comoditats per als clients. Els establiments populars, en canvi, poden tenir la porta a la mateixa façana, sense avantbotiga i, de vegades, sense aparador. Molts establiments comercials solen disposar part de la mercaderia en l’espai públic de les voravies, en canvi de pagar un impost municipal; aquest és el cas de les botigues de fruita i verdura, sobretot, però també de locals de venda de premsa i revistes o de records i productes per a turistes i visitants. Fou famosa una botiga de joguines del Carrer Major de Lleida, Lo Baratillo, que tenia tota la façana plena de joguines de dalt a baix.

Les farmàcies han mantingut la tradició de la decoració modernista de les façanes. La fotografia mostra l’aspecte actual de la farmàcia Vilardell, de Barcelona.

Fototeca - Gabriel Serra

L’esplendor de les primeres botigues de luxe coincidí a Catalunya amb l’afermament d’una primera burgesia industrial i comercial alhora, cosa que significà que aviat incorporaren una rica decoració d’estil modernista que els conferí una gran sumptuositat i un estil propi. L’exemple més emblemàtic d’aquest fet, lògicament, van ser alguns carrers de Barcelona; primer el carrer de Ferran, acabat d’obrir a l’inici de la segona meitat del segle XIX, després el passeig de Gràcia, tot just quan anava reurbanitzant-se de centre d’oci a residència de la burgesia barcelonina. Grans sabateries i sastreries, modistes i pastisseries, cafeteries, granges i restaurants s’organitzaven com a salons de casa bona, amb butaques per als clients, aranyes i miralls, i un estol de dependents i dependentes que no paraven de fer reverències. Com que comprar, en una societat productivista com la catalana, quasi sempre s’ha considerat una “cosa de dones” (en el sentit més masclista i despectiu de l’expressió), era tradicional que les senyores de les bones famílies es fessin dur a casa diverses talles de vestits per a emprovar-se’ls, però sobretot per als seus marits i fills, perquè decidissin en privat què volien i què no. Aquestes grans botigues, doncs, solien tenir a l’inici de cada temporada un gran estoc de peces immobilitzat en diverses cases de Barcelona. Era una manera implícita de fiar, però molt més lucrativa que la que s’ha detallat anteriorment. La decoració modernista de les botigues, però, amb formes més o menys espectaculars segons els casos, es va estendre per una gran quantitat d’establiments comercials d’arreu de Catalunya, per bé que amb dimensions generalment més modestes. Les farmàcies, especialment, potser per la tradició d’apotecaris catalans, lletraferits, cultes i catalanistes, foren els establiments modernistes més emblemàtics, i alhora han conservat recipients de ceràmica de tradició molt més antiga.

El centre comercial de Barcelona ocupava lògicament el primer lloc en la jerarquia del comerç interior català, i tenia una àrea d’atracció molt gran. De tot Catalunya es baixava, almenys un cop a la vida, a fer una bona compra al cap i casal; el casament dels fills, la preparació d’un viatge o altres esdeveniments similars eren ocasions per a fer aquestes compres especials. En un segon nivell de la jerarquia, però, hi havia un estol immens de petits establiments comercials que animaven la vida dels carrers, tant dels barris de Barcelona com els de les capitals comarcals i d’altres pobles i ciutats de tot Catalunya, especialment a l’entorn de l’emplaçament dels mercats, als diversos carrers i places majors. Aquestes botigues solien presentar una gran especialització: els herbolaris, com les farmàcies pobres, en què dominaven les aromes penetrants; les botigues de vetesifils, petites merceries carregades de gènere pertot arreu, tapant la porta fins i tot, i que eren molt freqüentades quan la cultura de les labors a casa i dels adobs encara era vigent; els establiments de plats i olles, amb piles de terrisses barates; els matalassers, amb la decoració exterior de rajoles blanques i negres; les carboneries, negres de pols, on s’adquiria el combustible de cuines econòmiques i brasers; el guarnicioner, o baster que venia tot d’estris i atuells per a les cavalleries; l’esparter, que venia cordes i cabassos i senalles i cortines; el llibreter, que a més dels llibres venia diaris i revistes i, de vegades, material escolar i d’oficina; les papereries tenien material escolar i d’oficina, amb la barreja embriagadora d’olors de fusta de llapis, goma d’esborrar i paper, i tenien també alguns llibres, generalment novetats, i diaris i revistes; les botigues d’instruments musicals, amb la màgia de les guitarres i els tambors, panderetes i els grans pianos i les partitures; i els sastres i modistes, amb les teles i els maniquins a mig vestir, de cara blanca, que solien oferir les novetats; els establiments de roba de casa, amb peces i productes confeccionats; les botigues de productes religiosos, plenes de calzes, copons, casulles i imatges de sants de tota mena fabricats a Olot; els barbers, amb els típics colors de la bandera francesa a la façana, de quan els homes portaven barbes i s’afaitaven fora de casa i les dones encara no anaven tant a la perruqueria, perquè tenien pentinadora a casa o es pentinaven soles; les primeres agències de bancs i caixes, amb l’atenció personalitzada, amb grans entrades amb butaques i finestretes de reixes de llautó; les botigues de llums, amb tot de gènere penjant del sostre; les tintoreries on es tenyia de debò, pels dols familiars o per a renovar la roba usada, i es planxava per als dies de festa; sabateries i joieries i agències de viatges, poques; el fotògraf que sempre tenia estudi per a fer retrats i que solia exposar les fotografies del lloc en temps passat ran de les festes, com un museu d’història improvisat o les d’algun esdeveniment notable, com si fos un mitjà de comunicació; les botigues de mobles, poques i centrals, perquè el mobiliari de les cases era per a tota la vida; les botigues de joguines, que guardaven els regals per al dia de Reis; els establiments que venien paraigües i ganivets, en una combinació difícil d’explicar; les ferreteries, que dels antics ferrers que ferraven les cavalleries, passaren a vendre eines i material per a fer reparacions de tota mena, i tants i tants altres establiments, amb petites variacions locals, però indicadors d’una manera de viure.

Tanmateix, la constel·lació més gran d’establiments comercials es donava, com és lògic, en el sector de l’alimentació. Una sèrie de botigues i botiguetes molt distribuïdes per tota la ciutat i, potser més abundants en els barris populars, lligades a la manufactura i venda del pa: les fleques. De fleques, n’hi havia que tenien forn, i així se’n deien (encara que sovint la denominació s’estenia a les altres), en les quals es pastava i coïa el pa de matinada, i de ben aviat el venien i l’anaven traient calent, i d’altres que no en tenien, que eren només despatxos de pa. Forns i fleques oferien coques i pastissos, i venien farina i llevat per a qui volia fer-se el pa a casa, i pa ratllat o farina de galeta i sopes. Els clients hi anaven amb les bosses del pa, i de vegades les hi deixaven fins que sortia el pa, acabat de coure. Les confiteries i pastisseries estaven especialitzades en pastissos, encara que els diumenges solien fer a més pa i panets, i tenien llaminadures de tota mena; a les unes, els sortia millor la crema i les altres feien més bé la nata o la xocolata, i oferien el martell per Sant Eloi o els tortells de Reis o els bunyols de Quaresma. Els caramels, els bombons i les llaminadures en pots quadrats de vidre amb tapa d’alumini temptaven els més petits amb la seva oferta; uns quants caramels solien acompanyar el canvi dels bons clients. D’altra banda, embolicar els dolços era tot un art, fet amb escuradents, cartons, papers i cintes. Lligades igualment al blat i a la farina hi havia les botigues de pasta de sopa, l’ingredient popular per als brous de les escudelles, i que solien estar a les mateixes fàbriques que les produïen: fideus de calibres diversos, meravella, pistons, macarrons i galets. En aquests establiments l’oferta moltes vegades es completava amb espècies, olives i olis.

Relacionats amb la carn hi havia també molts establiments. Les carnisseries solien vendre carn de bou, de vedella i de be (encara que a plaça hi podia haver parades només de carn de be), carregades de ganivets i tallants, desfeien les peces al piló de fusta amb coneixements quasi anatòmics; les peces penjades en ganxos sobre el taulell i a les parets laterals eren la decoració de les rajoles ben blanques, i una gran cambra frigorífica permetia guardar la carn els dies en què no es matava als escorxadors. Les cansaladeries venien tots els productes del porc, de les peces de carn fresca als embotits frescos i curats. Les polleries venien tot el que es relacionava amb els animals de ploma i conills, sencers i a trossos, i els seus menuts, i també els ous, encara que hi podia haver botigues que només venien ous de totes dimensions i de dos colors, blancs o rossos, amb una capsa de fusta amb un forat i una bombeta a dintre per veure si estaven “marcats” pel gall. També hi havia carnisseries especialitzades en carn de cavall, poques i mai dintre dels mercats; o les que venien la carn del toro que havia estat mort en alguna cursa dominical; o les triperies, que només venien menuts, la panxa, i els intestins, els fetges i els ronyons, els cervells i les turmes. El paper d’estrassa, i de vegades de diari, servia per a embolicar, o fer cucurutxos i paperines per a posar-hi la mercaderia, abans de la difusió de les bosses de plàstic.

Els carrers comercials de les ciutats i viles catalanes tenen una ocupació que passa de la congestió de les hores de més afluència de clients a la buidor de les altres. L’ocupació de la voravia és característica de negocis com aquesta botiga de verdures del Carrer Major de Sort.

Montse Catalán

D’altra banda, les peixateries obrien quan arribava el peix, amb un subministrament molt desigual del litoral cap a l’interior i la muntanya. Als ports es podia anar a comprar a les barques quan arribaven de matinada o de fosquet. Unes grans safates de vímet, cobertes de gel i de julivert, exposaven els fruits de la pesca que mai eren iguals, ni pel que fa a les espècies, ni a les dimensions. Els dilluns, com tampoc quan feia mal temps a la mar, mai n’hi solia haver, de peix. Les bacallaneries oferien sempre aquesta menja quaresmal, que havia estat de pobre i de dejuni, tant salat i sencer com a trossos i dessalat, com esqueixat o preparat per a fer-ne bunyols.

Els verdulaires oferien tota mena de verdura, d’hortalisses i de fruita, tot apilat en caixes, de vegades sortint sobre les voravies cercant els clients i les clientes, als quals els agradava de remenar i tocar cada peça per seleccionar-ne la compra. Hi havia establiments que oferien llegums cuits: cigrons, mongetes, llenties i, de vegades, pasta de sopa. Complementaven amb bacallaneria o amb olives i tàperes, i amb productes en conserva. Altres establiments, que eren pocs, s’especialitzaven en productes lactis: formatges, frescos i madurats, mantegues, matons i iogurts. Cal esmentar igualment les granges, que venien llet a granel —és a dir, sense envasar, sense empaquetar—, que es mesurava en pots de diverses capacitats, del petricó al litre, i es posava en unes inefables lleteres d’alumini; de vegades oferien degustació, com les famoses i ja desaparegudes Granges la Catalana, servides només per dones.

Les botigues d’ultramarins (que fa referència a la procedència sobretot americana d’alguns dels seus productes) i també les de queviures eren establiments que oferien tota mena de provisions, generalment envasades, encara que de vegades oferien productes a granel. De fet, un castellanisme molt difós que fa referència a l’abundància de productes que oferien aquests establiments és la denominació colmados, que tot sovint han rebut també aquests establiments. Eren plens de capses, ampolles i llaunes de tots colors, tipus i dimensions; de vegades necessitaven una escala per a arribar a les lleixes més altes, i empraven també un agafador de pinces amb un mànec molt llarg per a fer la mateixa funció. En contrast amb els establiments més especialitzats, que solien oferir els productes de la terra, els de queviures servien productes més exòtics, que justificaven l’adjectiu d’ultramarí. Algunes d’aquestes botigues podien disposar d’espais per a la degustació, on s’oferien, per exemple, petits entrepans amb les especialitats de la casa. I encara algunes botigues venien també menjar per a animals (no per a gossos i gats, sinó animals grossos, bestiar i aviram), llavors, adobs i insecticides per als pagesos en uns grans sacs polsosos i caixes misterioses que feien unes olors característiques.

I finalment, uns altres establiments que, a més de vendre, oferien igualment degustació in situ dels seus productes. És el cas de les bodegues, que venien els vins a dojo, de les seves bótes enormes, i que tenien unes tauletes i uns banquets a disposició dels clients on es podia fer un glop i el tast corresponent. Els embuts permetien omplir les ampolles que duien els clients, i unes olors com de vinagre s’estenien pel local, que solia ser fresc i humit per a preservar la qualitat dels vins. De les bodegues a les tavernes canviava la proporció de la superfície dedicada a la venda i a la degustació, que era més gran. Als bars ja tot era, i és, degustació molt variada, i s’hi servien també, com ara, begudes sense alcohol i refrescos, a més de tapes i entrepans. En moltes viles i ciutats de Catalunya persones provinents del País Valencià havien obert orxateries, que oferien aigua de civada, granissats i gelats a l’estiu i torrons per Nadal. Tot i això els gelats se solien oferir de forma ambulant, en uns carrets específics, amb dos dipòsits amb tapes cilíndriques d’alumini. També hi havia les cases de menjars i els restaurants, que oferien dinars i sopars per a gent sola i treballadors dels rodals, o per als dies de festa i per a banquets especials. Algunes fondes, hostals i, fins i tot, hotels feien també aquesta funció de restauració per a clients que no hi residien.

Paral·lelament a aquests establiments tan especialitzats, en molts pobles i barris de les ciutats hi havia els basars, denominació d’origen àrab per als establiments comercials que oferien productes molt diversos, on es podia trobar de tot. Aquests basars solien estar plens d’objectes pertot arreu i els clients hi circulaven amb dificultat, amb una idea de desordre que només els venedors eren capaços de concertar. Un cèntric basar de Barcelona es feia propaganda dient que s’hi podia trobar des d’una agulla fins a un elefant.

Tota aquesta varietat d’establiments diversos (se’n comptaven 115 640 a tot Catalunya el 2002) s’acarrerava en barris, pobles i viles de Catalunya i era presidida a les ciutats més grans pels mercats, que eren municipals de vegades, com a Barcelona que encara en té quaranta, i mixtos o privats en altres llocs. El cens de la Generalitat de Catalunya del 1998 comptabilitzà 179 mercats, més del 70% dels quals eren a la regió metropolitana de Barcelona. Els mercats es componen de parades, generalment de dimensions reduïdes i amb horari matinal que ofereixen de manera especialitzada tots i cadascun dels aliments que es poden trobar en les botigues tradicionals, però generalment més frescos, de més bona qualitat i a més bon preu. Seccions de carns, de peix, de verdura i fruita es repartien, com ara, la superfície del mercat, juntament amb un bar destinat més als treballadors que a la clientela. Una secció, generalment exterior, era dedicada a les pageses i les seves parades de productes de la terra. Sovint el mercat també es troba envoltat d’unes altres parades que ofereixen roba i vestits, complements i bijuteria o estris de cuina.

Un cop a la setmana i en dies assenyalats, els carrers i places principals de viles i ciutats eren ocupats per parades de pagesos i venedors ambulants que hi feien mercat o fira. Els establiments comercials dels carrers afectats i dels més propers treien mercaderia a les voravies per atreure la clientela que omplia les fondes i els restaurants, i que aprofitava per a anar al notari, al metge, al barber o a l’ajuntament.

D’aquesta manera, l’activitat comercial animava regularment la vida urbana, distingint ben clarament el dia de la nit i els dies feiners dels dies de festa. En diverses poblacions, el contrast dels carrers i places a les hores d’obertura comercial i a les del tancament resulta quasi violent, sobretot els migdies d’estiu. Els llums dels aparadors i les botigues complementen ben visiblement la il·luminació municipal i els anuncis i mercaderies omplen de color els paisatges ocres i grisos de les ciutats tradicionals.

Els nous llocs del comerç

Els mercats d’alimentació són peces clau en el manteniment de les activitats comercials en l’àmbit de barri. La fotografia mostra l’interior d’un dels mercats municipals de Sabadell.

Eva Guillamet

El gran canvi en el comerç, en general, va tenir lloc, com tantes altres coses, durant el segle XIX —tal com ha demostrat el geògraf nord-americà David Harvey en un llibre del 2003 sobre la ciutat de París durant la segona meitat del segle XIX— i es va difondre lentament a tota l’estructura comercial. S’estava organitzant la primera gran ciutat capitalista, més gran i complexa que els primitius models de base industrial com Manchester o Londres mateix. Amb els conflictes i la segregació social del nou sistema econòmic, aparegué la societat de l’espectacle i del temps lliure, del lleure i dels consumidors. Així, el 1860 s’obriren al públic en un dels nous bulevards parisencs els grans magatzems Au Bon Marché, als quals en seguiren uns quants més. Posteriorment, a Milà aparegueren les famoses galeries comercials Vittorio Emmanuelle, inaugurades el 1877, i a Londres, les seves típiques galeries anomenades Arcades.

Grans magatzems i galeries comercials integren la llavors moderna tècnica constructiva del ferro i del vidre, que havia inaugurat l’arquitecte Joseph Paxton al seu famós Cristal Palace de l’Exposició Universal de Londres del 1851. Amb aquestes noves tecnologies es podien construir grans edificis, amb molta superfície lliure i gairebé sense columnes, aprofitant la claror natural i arrecerant els clients de les inclemències del temps. Aquests edificis integraren ben aviat les noves estacions ferroviàries i alguns mercats centrals i de venda al detall. Comercialment permeteren una gran revolució en les tècniques de compra i venda que, de manera progressiva, s’estengué a tota mena d’establiments comercials. Es podien muntar moltes parades de productes de gèneres diferents, organitzats en seccions, que podien ser vistos des de molts llocs, especialment des dels diversos pisos vorejant amples forats d’escala i patis ben decorats. Els clients passejaven tranquil·lament, en condicions de seguretat, gràcies a la discreta i constant vigilància que caracteritza el sistema panòptic de construcció, que permet que tota la part interior es pugui veure des d’un sol punt, i amb una gran comoditat, tant si plovia com si nevava o feia massa calor. A més, els clients entraven en contacte directe amb la mercaderia, sense necessitat d’intermediaris, amb uns productes marcats amb el preu, les dimensions, l’ús i altres informacions: és el que més endavant es conegué amb el nom d’autoservei. Els venedors passen a ser informadors que poden ajudar a prendre una decisió o a cercar alguna cosa més difícil de trobar i, sobretot, els qui vigilen i cobren la mercaderia comprada. Els grans magatzems consoliden, per a una mateixa empresa, aquesta forma de compra tranquil·la o de passeig del consum. L’escriptor català Josep Maria Espinàs va descriure un viatge dins d’uns grans magatzems de la plaça de Catalunya de Barcelona, el 1993. L’esperit era el mateix i la perspicàcia de l’autor ho copsà amb un gran sentit de l’humor. Cada gran ciutat va tenir els seus grans magatzems, fins que el procés contemporani de concentració empresarial n’ha anat reduint progressivament les ensenyes. Així, per exemple, poden esmentar-se els casos de Printemps o Galeries Lafayette a París, Harrods a Londres, Marks & Spencer a Manchester, Macys a Nova York, Wanamaker a Filadèlfia, Sears a Chicago, Sogo a Tòquio, Mappin a Sâo Paulo o El Encanto a l’Havana, i la llista podria seguir.

Les galeries comercials i les arcades eren carrers comercials tradicionals, però situats en l’interior de grans edificis ben il·luminats pels vidres del sostre. Es tracta d’una concentració d’empreses diverses en què ja es combina comerç tradicional amb bars i restauració, on les condicions d’interioritat de la nova arquitectura faciliten que s’hi pugui passejar tranquil·lament.

Els grans magatzems

El Corte Inglés ha esdevingut l’única empresa de grans magatzems a l’estat espanyol, després d’haver superat la competència nacional i internacional. La fotografia mostra el seu nou edifici a Can Dragó, a Barcelona.

Montse Catalán

Barcelona va tenir igualment, potser amb una mica de retard, uns grans magatzems i galeries comercials. Els primers grans magatzems foren els de la família bagenca Jorba, que venien de la sastreria, i l’edifici del portal de l’Àngel fou el seu primer monument urbà. El fundador, Pere Jorba i Rius, havia obert abans una botiga al seu poble, Sant Vicenç de Castellet, el 1869. El 1885 va traslladar l’establiment a Manresa, la capital del Bages, dedicat ja a la sastreria. Finalment, el 1911 va fer el salt a Barcelona, al carrer del Call, on ocupà dues cases contigües. L’expansió del negoci el va menar a construir un edifici propi al portal de l’Àngel, cantonada amb el carrer de Santa Anna, on inicià les activitats el 1926 i tingué un gran creixement, de manera que esdevingueren els grans magatzems de la ciutat per excel·lència i foren els protagonistes de bona part de la seva vida comercial i ciutadana. Així, el 1961 va organitzar nombrosos actes a la ciutat per a commemorar els seus primers cinquanta anys d’activitats comercials a Barcelona, amb jocs florals i un gran ressò mediàtic. Aquest, però, fou el seu cant del cigne. L’any següent, premonitòriament i ben a prop, a la plaça de Catalunya, s’obrí el primer establiment d’El Corte Inglés, la competència, i només un any més tard, la família Fernández (parents dels de l’empresa madrilenya) comprà can Jorba per a la firma Galerías Preciados, també de Madrid, tot i que durant uns quants anys conservà el nom de Jorba-Preciados tot mirant de mantenir la clientela. Finalment, amb la compra de Preciados per la seva rival familiar, El Corte Inglés, el majestuós edifici noucentista ha estat transformat en un establiment especialitzat en oci, lleure i cultura de la marca madrilenya.

El Siglo fou un dels grans magatzems emblemàtics de Barcelona. L’edifici que l’hostatjà al carrer de Pelai conserva encara la prestància que el caracteritzà i segueix comercialment actiu.

Fototeca

Can Jorba fou seguit en el temps pels magatzems El Águila, creats igualment per un sastre, Bosch i Labrús, el 1880 i traslladats a la plaça de la Universitat al final del segle XIX; es feren famosos per les seves dinàmiques decoracions nadalenques de la façana, però un incendi els destruí el 1985. Més tard vingueren els magatzems més populars, El Siglo (que igualment patí un gran incendi), i el 1920 els Magatzems Alemanys, ambdós al carrer de Pelai. Entre tots tres establiments crearen una àrea de compres gran i nova a l’entorn de la plaça de Catalunya, a la banda de Ciutat Vella, per on passejaven i compraven la gran quantitat de visitants de la ciutat de la resta de Catalunya i de Balears. Els seguiren El Barato, a la ronda de Sant Antoni, i el SEPU, a la Rambla. Cal esmentar igualment El Barato de Sants, més orientats ja com a magatzems populars. Després del 1945, els Magatzems Alemanys hagueren de canviar el nom pel d’Almacenes Capitolio, ja que el govern franquista acceptà ràpidament la victòria dels aliats. L’empresa anà adquirint a poc a poc nous locals i els dels altres grans magatzems del carrer de Pelai, fins que desaparegueren el 1985.

Després de la revolució cubana del 1959, un sastre asturià que havia treballat als magatzems familiars El Encanto, a l’Havana, expandí la marca, en primer lloc de sastreria, El Corte Inglés, i la difongué per l’estat espanyol. El 1962 s’inaugurà el primer establiment a Barcelona, a la plaça de Catalunya, entre la ferreteria de Vicenç Ferrer i el Casino Militar. En forta competència amb aquests grans magatzems, un parent seu creà la cadena Galerías Preciados, que a Barcelona arribà a tenir dos establiments (can Jorba i Sears), que el 1995 foren absorbits per El Corte Inglés. A l’inici dels anys seixanta, també s’havia obert un establiment de la cadena internacional Sears Roebuck, a prop de la plaça de Francesc Macià, i el 1977 s’inaugurà un altre El Corte Inglés a Maria Cristina. Aquesta mateixa empresa havia creat la marca Hipercor per a competir en la demanda més popular i el 1986 obrí un establiment a l’avinguda de la Meridiana, el 1988 n’obrí un altre a Girona i el 2002 creà la marca (Sphera) de roba juvenil, amb tres establiments a la ciutat de Barcelona (plaça de Catalunya, Diagonal-Mar i l’Illa Diagonal). Durant els anys noranta funcionà la cadena japonesa Sogo, al Port Olímpic, i s’obriren dos establiments de la cadena britànica Marks & Spencer, que foren adquirits igualment per El Corte Inglés. Així doncs, aquesta empresa madrilenya ha anat adquirint totes les altres empreses de grans magatzems a l’estat espanyol, tant les locals com les internacionals. Igualment ha obert establiments a l’eix Macià de Sabadell, a Cornellà del Llobregat i se’n preveu un a Badalona; a més, ha ampliat els seus establiments barcelonins, especialment el de les places de Catalunya i de Francesc Macià, i el 2005 va inaugurar un nou establiment a Can Dragó. El seu punt fort, a més d’un patrimoni immobiliari urbà molt important, és el sistema de finançament propi i la diversitat de l’oferta i dels serveis.

Les galeries comercials

Les galeries comercials, en canvi, no han tingut a Catalunya la mateixa significació que en altres països europeus, potser pel fet que la relativa benignitat del clima permet passejar i comprar a l’aire lliure. A Barcelona les galeries comercials no tenen gaire a veure amb el concepte europeu que va iniciar-se amb la construcció de la Vittorio Emmanuele, a Milà, el 1877, com a carrers oberts a l’interior de les illes centrals de la ciutat, coberts de vidre per a protegir-se de la pluja i el sol, i amb botigues a cada banda. El passatge del Crèdit, al carrer de Ferran, o el passatge Sert, i alguns altres al Raval serien la versió barcelonina, molt poc desenvolupada, d’aquest fenomen europeu. Les galeries aquí, però, han estat tota una altra cosa, ja que es pot afirmar que en certa manera constituïren una fórmula comercial ben pròpia, que assolí el seu apogeu durant la dècada del 1980, com a transició entre les formes tradicionals del comerç familiar i les noves formes de la gran distribució urbanes i periurbanes. Aquest caràcter de transició pot explicar la seva vida efímera, i la seva desaparició quan les noves formes comercials han creat ja un nou espai del consum a Catalunya. La seva originalitat rau en el fet que es tracta sempre de petits establiments, amb poques excepcions, que aprofiten passadissos i corredors d’edificis majoritàriament ja construïts, i de vegades de diversos edificis. Una de les primeres galeries barcelonines probablement foren les Galeries Maldà, obertes el 1942 entre els carrers de la Portaferrissa i del Pi i la plaça homònima, als baixos del palau setcentista que fou dels barons de Maldà. Són formades per uns set corredors de dimensions diferents, amb un gran establiment, els Mobles Maldà, i la resta tots petits. L’avinguda de la Llum (conservada avui només en part en una franquícia de perfumeria) fou una galeria comercial amb cinema que aprofità la connexió del metro de la plaça de Catalunya amb els Ferrocarrils Catalans, inaugurada el 1940. L’any 1954 les galeries Condal aprofitaren els baixos de l’edifici del Banc Vitalici construït a la cruïlla del passeig de Gràcia amb la Gran Via, on hi havia hagut un cinema, i que ha tingut una vida comercial molt oscil·lant. Al final dels anys setanta, però, l’empresari barceloní Enric Vives obrí un nou concepte de galeries que revitalitzaren les anteriors i crearen un model que es difongué molt ràpidament; es tracta del Bulevard Rosa. Inaugurat el 1978 (heretà el nom de l’antiga cafeteria Salón Rosa, del passeig de Gràcia), elaborà uns complicats passadissos de formes i nivells diferents entre tot un seguit d’edificis contigus en l’illa entre el passeig de Gràcia, Aragó, rambla de Catalunya i València. Posteriorment obrí dues sucursals més a la Diagonal, construïdes ja expressament com a galeries i que han canviat de mans (Pedralbes Center) o bé han anat tancant. A partir d’aquest model, que tingué una gran difusió, s’obriren arreu moltes galeries de vida més aviat curta. La distribució territorial de les galeries comercials barcelonines privilegia l’eix comercial dels cinc quilòmetres, el shopping line o zona comercial que va des del passeig de Colom fins a la plaça de Maria Cristina, tot i que el biaix territorial pugui venir de la manca d’informació sobre galeries que hagin existit o que existeixen en altres llocs. De tota manera, són també galeries comercials els conjunts d’establiments que hi ha a les entrades i sortides dels grans centres de comunicació, com ara les subterrànies de l’estació de trens de la plaça de Catalunya, o la de l’estació de Sants o del World Trade Center i d’algunes noves estacions d’autobusos i trens de la resta de Catalunya.

Autoserveis, superserveis, supermercats i hipermercats

Qualsevol producte alimentari ha de fer constar en l’etiqueta la data de caducitat, la composició i les dades nutricionals per tal que el consumidor pugui estar ben informat.

Fototeca - Gabriel Serra

La modernització basada en aquest contacte directe del client amb la mercaderia i l’abaratiment de costos de personal que representa s’estengué progressivament a totes les activitats comercials, fins i tot a les més tradicionals i a petites botigues d’alimentació. Es tracta del que es denominà autoservei. Consisteix bàsicament en el mateix establiment comercial, la tècnica de venda del qual, però, es basa en l’accés directe del consumidor a les mercaderies, sense cap intermediari (botiguer, ni cap mena de taulell). El nom deriva del fet que el client se serveix ell mateix els productes o béns que necessita o desitja, ja que en té tota la informació (preu, quantitat, instruccions d’ús o data de caducitat). Pot tocar i remenar els productes sense haver de demanar res a ningú, si no és alguna informació complementària o la localització d’un producte concret. La col·locació dels productes a les lleixes, els refrigeradors o les taules d’exposició ha anat trobant formes específiques que responen generalment a criteris de màrqueting, ja que els objectes s’han de fer comprar ells sols, i uns productes, generalment els d’ofertes amb preus rebaixats o amb regals, intenten vendre’n d’altres sense rebaixar o que el consumidor no busca. En la legislació comercial catalana, però, seguint d’alguna manera el model francès, aquest concepte d’autoservei s’aplica especialment als establiments comercials del ram de l’alimentació i de productes de neteja, considerats d’àmbit quotidià, els quals apliquen del tot o parcialment aquesta tècnica de venda i no arriben als 120 m2 de superfície.

Amb la mateixa tècnica i dins del mateix ram, els establiments comercials més grans es classifiquen en superserveis, supermercats i hipermercats, segons les dimensions.

Mapa que representa el nombre d’habitants per metre quadrat de superfície de supermercat als municipis de Catalunya, el 2002. S’hi aprecia clarament el caràcter urbà d’aquesta forma comercial.

NUH Project

En aquest sentit restringit, l’autoservei es correspon amb l’antiga botiga de queviures, drogueria o botiga de productes d’ultramar, de la qual ja s’ha tractat, regentada com a empresa familiar, que durant els darrers anys dels seixanta i els primers dels setanta s’anà adaptant, més o menys ortodoxament, a aquesta tècnica de venda nova, encara que vella. El taulell tradicional desapareix, i en tot cas és substituït per les vitrines refrigerades, on de vegades es conserva el sistema de venda tradicional, sobretot per a productes frescos (peix i carn, formatges, lactis i embotits, verdura i fruita, menjars preparats i semielaborats). La resta de la botiga s’organitza en lleixes amb productes de lliure accés que ocupen totes les parets, i fins i tot es crea algun passadís; a la sortida s’instal·la la caixa enregistradora per a cobrar les compres. En general, en aquests petits negocis familiars catalans es produí, almenys a l’inici, una divisió sexual del treball (la dona s’estava rere el taulell i l’home a la caixa), fins que amb el temps naturalment això ha anat canviant. Aquesta fórmula de l’autoservei de barri i de poble ha estat una estratègia de supervivència per a moltes botigues típiques del comerç urbà i una manera intel·ligent de competir amb altres establiments combinant tradició i modernitat; sobretot es conservava el paper social i cultural de la botiga per a les persones soles, homes o dones, i introduïa la nova tècnica per a altres clienteles.

Els hipermercats es caracteritzen per l’autoservei i una extensa oferta de productes de consum a preus molt competitius. A la fotografia, el Pryca de Reus, actualment del grup.

Montse Catalán

Els darrers anys han anat desapareixent molts d’aquests autoserveis i botigues petites més o menys adaptades, en bona part a causa del trencament de la continuïtat familiar en el negoci, per falta de fills o perquè els fills no s’hi han volgut dedicar. Aquest fet ha estat compensat amb l’extensió de les xarxes dels supermercats, que s’anomenen de proximitat, i dels hipermercats, que cada cop més pertanyen a menys grans companyies de distribució, que han experimentat al seu torn un procés de concentració empresarial, com la resta de sectors econòmics. Als supermercats de proximitat, en principi, s’hi pot accedir a peu i la gent hi va amb l’ajut dels carros de comprar. Aquests establiments han format unes cadenes que, tot i el domini clar de la francesa Carrefour, no deixen de tenir una certa base local, amb el predomini destacat de Pujol a Lleida, Caprabo a Barcelona i a Girona, i Miquel a Tarragona i les Terres de l’Ebre, segons l’estudi de la concentració empresarial en el sector fet per la Generalitat de Catalunya el 2002. Tot plegat mostra una certa resposta amb l’ampliació del capital comercial propi dels botiguers més emprenedors. El procés econòmic general, accelerat probablement per la restricció del govern català d’instal·lar les anomenades grans superfícies, va provocar que grans companyies de distribució adquirissin cadenes locals de supermercats, com és el cas de Supeco, Maxor, Champion i Dia, les quals pertanyen a la companyia francesa Carrefour. En el mateix sentit, El Corte Inglés va crear una xarxa de supermercats oberts tots els dies de l’any i durant unes divuit hores al dia, Opencor, que inicià en estacions de serveis i benzineres i que s’han estès per Barcelona i altres poblacions. En un sentit invers, la firma Caprabo ha ampliat la seva xarxa, fins i tot fora de Catalunya, i ha obert hipermercats en grans centres comercials, com a l’Illa de Barcelona o a Barnasud de Gavà, mentre la valenciana Mercadona i la basca Eroski han entrat a Catalunya, la primera sobretot a les Terres de l’Ebre i la segona a Tarragona. D’aquesta manera, novament el gran i el petit comerç perden el seu sentit cada cop més, tant des del punt de vista empresarial com de l’ús que en fan els ciutadans.

Des d’un punt de vista geogràfic, sempre segons l’esmentat estudi del 2002, aquests establiments de l’anomenat comerç quotidià dibuixen una jerarquia urbana especial, a partir del seu nombre, que té una correlació, per bé que no directa, amb la jerarquia demogràfica. Així, la ciutat de Barcelona, amb 653 establiments, reuneix el 18% de tots els establiments catalans, percentatge que augmentaria si s’hi afegissin els hipermercats; segueixen l’Hospitalet de Llobregat i Sabadell, amb una mica més de 90 establiments cadascuna, i Lleida que en tenia 84 i Tarragona, 81; després amb 68 hi havia Terrassa, i Mataró i Girona, amb 54 i 53 respectivament; Santa Coloma de Gramenet seguia amb 51 establiments i Manresa i Reus, totes dues amb 47, i, tancant la llista, Vilanova i la Geltrú, que en tenia 42.

La franquícia

Mapa de les seus d’empreses franquiciadores catalanes per municipi el 2005. Es pot observar, en primer lloc, la importància d’aquesta nova forma comercial, i d’altra banda el pes de Barcelona i de la seva regió metropolitana en l’acolliment d’aquest tipus d’empresa.

NUH Project

La difusió de la franquícia com a règim d’explotació dels establiments comercials ha estat un altre dels signes de la modernització que ha permès a Catalunya el manteniment i, de vegades, el creixement, de les botigues i botiguetes. La franquícia sembla que fou incorporada a la comercialització contemporània per la fàbrica de cotxes americana General Motors, que contractava en condicions especials els establiments que venien els cotxes de les seves marques. En l’actualitat aquest sistema s’ha difós molt entre bars, restaurants i establiments comercials i de serveis de tota mena. Foren capdavanteres i molt visibles les marques estrangeres que empraren aquest sistema per a difondre els seus productes per tot el món, com l’hamburgueseria nord-americana McDonalds o la botiga de roba italiana Benetton, per exemple, cosa que contribuí molt al fet que la franquícia fos associada popularment a la globalització. La marca franquiciadora posa els productes, els preus, les formes de venda i, fins i tot, la decoració i publicitat de l’establiment. Així, el propietari de l’establiment comercial resta tan sols com un arrendador de la marca, sense gaire iniciativa. És el mateix fenomen que s’havia esdevingut en moltes granges de bestiar, les quals foren explotades a través de les marques de pinsos per a l’engreix. Aquest sistema, però, ha estat utilitzat i difós igualment entre qualsevol tipus d’empresa en l’àmbit local, comarcal o nacional. El 2004 hi havia a Catalunya 235 empreses franquiciadores amb marques conegudes i difoses fora de Catalunya, com ara Mango, en la confecció de dona, o bé Pans & Company en la restauració. El mateix any els establiments franquiciats, 13 027, donaven feina a més de 50 000 persones.

Altres fórmules comercials

Per bé que podria semblar contradictòria amb aquesta modernització del consum i de les activitats comercials, cal assenyalar una certa recuperació moderna dels basars com a establiments que venen de tot, enfront de l’especialització predominant. Primer foren els anomenats drugstores a l’estil americà, però més sofisticats, que aparegueren al carrer de Tuset i al passeig de Gràcia de Barcelona, amb una estètica d’art òptic pròpia de la segona meitat dels anys seixanta. S’hi podien trobar regals de tota mena i alimentació a qualsevol hora del dia i de la nit, encara que el que estava de moda era anar-hi a la nit, a la sortida dels cinemes i teatres. Posteriorment han proliferat els one dollar shops americans, botigues de ‘tot a cent’, que han hagut de canviar de nom amb la incorporació a l’estat espanyol de la moneda europea a partir del 2002. En aquests establiments, els quals poden trobar-se en àrees comercials de qualitat o en centres de barri ben populars, no és que s’hi pugui trobar de tot, però sí que hi ha moltes coses barrejades i imprevistes, sempre força barates i, per tant, d’escassa qualitat, provinents de la moderna superproducció asiàtica. Els mateixos asiàtics han passat a regentar molts d’aquests establiments, en els quals la població immigrada i local amb rendes baixes o altres clients de rendes superiors però que volen gastar poc s’abasteixen regularment. Són establiments que cal visitar amb regularitat per poder trobar-hi les oportunitats, la qual cosa propicia l’entreteniment de persones que passegen soles.

Destinats en principi a un segment de capacitat econòmica similar, però amb la mateixa ambigüitat que els anteriors, han aparegut també les botigues de productes de segona mà. Tot i que el comerç d’aquest tipus de productes és conegut, almenys, des dels temps medievals, a partir de la difusió de la cultura de reposar les coses, en comptes d’adobar-les o adaptar-les s’ha difós molt més, amb establiments en principi lligats a organitzacions de tipus caritatiu o més o menys solidari. Amb els objectes cars i apreciats sempre havia existit aquest tipus d’establiment, com els antiquaris i brocanters o els revenedors d’automòbils. En el sector del moble i la decoració els antiquaris sempre havien gaudit d’un gran prestigi, que encara conserven, potser més estès encara en relació amb la difusió del turisme. Però el que és nou és l’aparició a moltes localitats i barris d’establiments de mobles vells, no antics, i d’equipament de la llar, en general, de segona mà, dirigits en principi a una clientela molt més popular. Igualment han aparegut nous establiments de roba de segona mà, amb un gran èxit social i econòmic. Moltes famílies es desfan de les coses velles, més o menys en bon estat, a través d’aquest tipus d’establiment. Hi ha fins i tot publicacions periòdiques dedicades exclusivament a l’oferta de tota mena de béns i productes de segona mà, des de pisos fins a mascotes, com “Primeramà”, publicada a Barcelona. Aquests establiments mostren com el que és vell per a uns esdevé nou per a d’altres, com una mateixa cosa, un mateix objecte que ha estat declarat inútil per uns, passa a ser útil i utilitzat per altres, i afavoreix l’interès per l’estudi de la vida dels objectes i dels seus processos de consum.

Cal indicar encara algunes noves formes d’activitat comercial, més o menys lligades a l’anterior, com són bàsicament el comerç ètnic i el comerç solidari. L’anomenat comerç ètnic apareix com un reflex visible de les migracions internacionals que mostra la vitalitat dels aspectes més materials de la cultura, especialment de tot el que es relaciona amb la cuina. Probablement aquest fenomen va iniciar-se a Amèrica, tant del Nord com del Sud, amb l’allau d’immigrants europeus i asiàtics que va rebre entre el final del segle XIX i el començament del segle XX. Restaurants i botigues de menjars italians i xinesos tingueren tanta difusió que en moltes ciutats europees, com ara Barcelona, s’obriren restaurants d’aquestes especialitats sense que hi hagués ni xinesos ni italians. A Catalunya, la primera manifestació d’aquest fet foren probablement els restaurants i botigues gallecs, els quals si no són pròpiament ètnics, sí que mostren l’arrelament d’una comunitat als seus hàbits i la seva capacitat de comercialitzar-ne els resultats entre el conjunt de la població. El comerç ètnic contemporani respon a la nova immigració africana, asiàtica i de l’Europa de l’Est que s’ha sobreposat, a Catalunya, a la sud-americana, més tradicional, en una dialèctica entre el servei a les comunitats immigrades i la moda de diversificació de la dieta entre els catalans i els occidentals. Així van apareixent supermercats afrollatins i botigues de queviures indopaquistaneses, al costat de carnisseries islàmiques halal o sectors de productes jueus caixer (kasher); aquests establiments són dedicats a les comunitats respectives i gestionats, més o menys, per autòctons, però tenen una clientela local cada cop més important. Els restaurants de menjars internacionals, en canvi, són més dedicats als locals, sense excloure el servei a la pròpia comunitat, sobretot el dies destacats dels calendaris de cada una de les cultures representades. Altres establiments són regentats per immigrats i dedicats quasi exclusivament al seu servei, com els locutoris i locals d’Internet o les cases de canvi i tramesa de diners.

La relació entre immigració i comerç ètnic, però, no és sempre automàtica i directa; de la mateixa manera que hi hagué a Barcelona restaurants xinesos abans del gruix de l’arribada d’immigrants procedents d’aquest país, avui els restaurants japonesos, més o menys convencionals, superen el mateix impacte de la immigració de ciutadans d’aquest país, ja que s’ha entroncat amb una moda més àmplia segons la qual el coneixement i divulgació d’altres cultures s’ha palesat també en la gastronomia. De tota manera, la relació esmentada entre immigració i comerç existeix; així, en un estudi fet pel CIDOB (Centre d’Investigació i Documentació a Barcelona) al juny del 2001 al barri del Raval de Barcelona (un barri que el 2003, segons l’Ajuntament, tenia quatre vegades més immigrats de fora de la Comunitat Europea que el conjunt de Barcelona, i era el darrer segons la combinació de factors de desigualtat social) foren censats 379 establiments ètnics. D’aquest conjunt, el 16,4% eren botigues de queviures i súpers, el 14,5% locutoris, l’11,9% botigues de tot a cent, l’11,6% restaurants, l’11,5% botigues de roba i complements i la resta perruqueries, bars, carnisseries halal (amb carn morta i tallada segons el ritu islàmic), botigues d’artesania i de records, de música i electrònica, bugaderies, fleques, lampisteries i una llibreria. Per tot plegat es podria dir que el que havia estat una imatge del cosmopolitisme d’una ciutat, característic de Nova York o de São Paulo, de Londres o de París (amb les seves variants colonialistes, més indis i paquistanesos a la primera i més vietnamites a la segona), s’ha difós avui per totes les ciutats europees, i, per tant, per les catalanes, grans i petites, donant una imatge d’homogeneïtzació de la diversitat, que apareix com una altra de les cares més visibles de la globalització.

Cartell publicitari de la campanya d’Intermón Oxfam per al comerç just i el consum responsable, que ha rebut una bona resposta ciutadana.

Fototeca.com

El comerç solidari, per la seva banda, també és un senyal d’internacionalització, però respon més als corrents ecologistes, pacifistes i altermundialistes i s’anomena igualment comerç just. Es tracta d’establiments que ofereixen productes exòtics, generalment del que s’anomena Tercer Món (Amèrica Llatina, Àfrica i Sud-est asiàtic, sobretot), que expressen clarament la solidaritat a través de la garantia que els seus productes han estat elaborats en condicions dignes (salarials i sense explotació de mà d’obra infantil) i l’afany de justícia amb un sistema de preus, més cars que els de la cadena oficial del sistema productiu, que permetin la supervivència dels productors. Tant els venedors com la clientela són majoritàriament joves, però sobretot a través de les fires i els mercats populars la seva influència es difon entre la resta de la societat. És difícil tenir una idea de l’abast i el nombre d’establiments d’aquest tipus, que formen cadenes a través d’organitzacions no governamentals i partits polítics, i que es comuniquen a través de publicacions pròpies.

Grans centres comercials

Els centres comercials com a nou model, que combina operació immobiliària amb activitats de comerç i serveis de lleure i oci, han adoptat a Catalunya formes relativament específiques. A la fotografia, el centre comercial GranVia 2, a l’Hospitalet de Llobregat.

Eva Guillamet

El gran signe extern de la modernització comercial, però, ha estat la difusió dels grans centres comercials i shopping centres a les ciutats més grans de Catalunya i en diverses localitats turístiques. Els indrets turístics van experimentar en primer lloc aquesta fórmula de grans hipermercats, que oferien bàsicament alimentació, però també molts altres productes (perfumeria, oci, regals), aprofitant la llibertat horària de què gaudien aquestes localitats. Així, novament haurien estat els estrangers que han ensenyat noves formes de capteniment a la societat catalana, tant als compradors com als venedors. Les primeres grans superfícies comercials aparegueren en diversos municipis turístics, com Lloret de Mar, i, sobretot, a la perifèria metropolitana de Barcelona, com el Pryca al Prat de Llobregat el 1973 o el Baricentro a Cerdanyola del Vallès el 1979. Foren les primeres instal·lacions, localitzades i organitzades en funció de l’ús de l’automòbil privat, seguint els models francès i americà, i per això connectades amb una incipient xarxa d’autopistes i vies de circulació ràpida. L’ús del cotxe permet fer grans compres i espaiar el temps de provisió, per tant guanyar temps, sobretot amb l’ajut de les grans neveres i els congeladors de cofre domèstics que es difonien contemporàniament. Les dimensions de les grans empreses de distribució, quasi totes d’origen francès, permetien fer ofertes a preus molt competitius, cosa que, en principi, també havia d’ajudar a estalviar diners. Això féu que s’iniciés una polèmica entre els comerciants locals —que tenien el suport de les associacions de veïns i d’organitzacions polítiques d’esquerra i centre—, i els empresaris de la gran distribució agrupats en l’ANGED (Associació Nacional de Mitjanes i Grans Empreses de Distribució). El govern de la Generalitat de Catalunya ha pres en diverses ocasions mesures contra l’obertura d’aquest tipus d’establiment, amb segones llicències i moratòries diverses, i contra la llibertat d’horaris comercials que és inherent a aquesta mena de centres comercials. En aquest sentit, cal destacar la localització del Pryca de Lleida dins de la trama urbana, vora les rondes, ben connectades amb l’accessibilitat exterior, però també amb la ciutat. Aquesta localització incidí potser negativament en el comerç tradicional del Carrer Major, que ja estava en decadència, però animà, en canvi, l’activitat comercial entre la plaça de Ricard Vinyes i el nou Pryca, amb establiments desdoblats o traslladats des del Carrer Major. Però el model perifèric d’aquests tipus d’establiment seguí proliferant, especialment a l’àrea metropolitana de Barcelona (Sant Quirze de Terrassa, Sant Cugat del Vallès, Mataró) i a la de Tarragona.

La gran innovació arribà pel desembre del 1993, en plena ressaca olímpica, quan s’inaugurà a Barcelona, a l’antic solar de l’hospital de Sant Joan de Déu, el primer centre comercial (shopping) més o menys homologable: l’Illa Diagonal. En un edifici de qualitat arquitectònica, com un gratacels ajagut, s’organitzà un centre que tenia dues locomotores a l’estil internacional, els grans magatzems Marks & Spencer i un hipermercat de Caprabo, als dos extrems d’un passadís comercial de tres pisos desiguals (el soterrani dedicat majoritàriament a l’alimentació i els altres dos a equipament a la persona) i un gran aparcament. Contràriament al que sol esdevenir-se en aquests centres, l’edifici és obert al carrer, a la trama urbana del voltant, creant noves situacions d’interioritat i exterioritat i té pocs serveis de lleure i de restauració. Després de les ja comentades vicissituds dels grans magatzems, ha resultat que les locomotores reals del centre comercial han estat dues ensenyes franceses, Decathlon, que ofereix material esportiu, i FNAC, de llibres, so i electrònica. A partir de l’èxit popular d’aquesta iniciativa s’han creat altres nous centres comercials urbans a la ciutat, com les Glòries, La Maquinista, El Centre de la Vila o Diagonal Mar, que s’han estès a altres municipis metropolitans, com l’Hospitalet de Llobregat (Max Center i, sobretot, Gran Via-2), Cornellà de Llobregat (Llobregat Center), Gavà (Barnasud) o Badalona (Montigalà). Llevat d’aquests dos darrers, més a l’estil perifèric internacional, la resta són força integrats en la trama urbana, accessibles a peu i amb transport públic i amb una certa preocupació per la qualitat del disseny, cosa que ha fet parlar, fins i tot, d’un model comercial barceloní. En conjunt, les locomotores són els hipermercats, tot i que s’hi afegeixen de vegades grans superfícies dedicades a coses de casa, al bricolatge o a les joguines. D’altra banda, les instal·lacions i els serveis de lleure són força importants, especialment els cinemes multisales, cosa que els fa molt atractius per al públic jove. Catalunya disposa avui de 46 grans centres comercials, i se situa molt per sota de la mitjana espanyola.

Aquest èmfasi en el lleure ha dut a la creació de parcs temàtics, seguint la moda internacional. Després de la polèmica sobre la localització de la seu europea de Disney, la qual finalment se situà a França, començà el procés amb la instal·lació de Port Aventura, a cavall dels municipis de Salou i Vila-seca de Solcina, a l’àrea metropolitana de Tarragona. Posteriorment, Barcelona inaugurà centres d’oci urbans, amb el Maremàgnum (en relació a la remodelació del port) i Heron City, als antics terrenys de RENFE-Meridiana, i seguiren la mateixa tendència altres municipis, com ara Terrassa.

Darreres innovacions

Alguns objectes de consum es presenten associats, com és el cas dels viatges, els llibres i el lleure. A la fotografia, llibreria de Barcelona especialitzada en viatges i esports d’aventura.

Eva Guillamet

Hi ha encara altres signes de canvi molt importants menys perceptibles i, per tant, més discutibles. Tota aquesta societat dels consumidors que s’estaria esdevenint no acaba amb els models anteriors, a diferència del que al llarg de la història han pretès les revolucions. Ara no es tracta ni d’una revolució ni d’una evolució i menys encara progressiva, com s’ha vist. Moltes coses anteriors segueixen i seguiran funcionant, de la mateixa manera o d’una altra, però s’adapten als nous canvis, desigs i necessitats d’una part de la ciutadania. El que és nou sobretot avui en el món del comerç i del consum és el valor simbòlic dels objectes, dels béns i dels serveis, que fa que quan un individu els adquireix, no vulgui exactament aquell producte o servei, sinó les qualitats que considera que li són inherents. Avui hi ha llibreries que venen llibres, com sempre, però n’hi ha que venen productes integrals, sigui joventut i dinamisme com la francesa FNAC, sigui viatge, vida alternativa i aventura, com la barcelonina Altaïr, sigui una altra vida com tantes llibreries d’esoterisme que hi ha pertot arreu. Ja no es va al gimnàs a fer gimnàstica, sinó a passar-hi una estona, a posar-se en forma i a viure d’una altra manera. Els consumidors avui són experts en dietètica i compren els aliments per les seves virtuts proteíniques o calòriques, i els productes de règim no són per als malalts, sinó per als autoadministradors i curadors del seu propi cos. Els establiments que tenen èxit comercial són els que deixen que cada client faci i desfaci a la botiga, s’emprovi el que vulgui, creï els seus propis conjunts. La marca gallega Zara ha estat emblemàtica en aquest sentit, ja que basa el seu gran èxit internacional en la creació d’uns patrons a partir de la manera com les persones contemporànies van vestides i no a l’inrevés, com s’havia fet fins ara.

El comerç sense lloc específic

L’activitat comercial és tan important que el consum de productes i l’acte mateix de compra i venda fins i tot es foragiten dels establiments. És el que es pot denominar, una mica agosaradament, comerç sense lloc: l’activitat comercial surt de l’espai tradicionalment especialitzat del comerç i envaeix qualsevol espai.

La venda a domicili

Probablement la manera més antiga de comerç “sense lloc” és la venda a domicili, que ja era tradicional en el món rural per a aquells béns que no podien ser autoproduïts i que el venedor acostava a les cases i masies disperses estalviant desplaçaments als mercats comarcals. Aquests productes, lògicament, variaven d’un lloc a l’altre i consistien essencialment en la pasta per a sopa, olis i sabons, sal i sucre, additius per a l’aigua i conserves en llaunes i pots de vidre. A les ciutats la venda a domicili vingué en bona part del món rural, quan els productors o els seus intermediaris distribuïen per les cases olis, vins i altres productes a granel. Diverses editorials assumiren aquest procediment per ampliar el nombre de les seves vendes; a Catalunya foren especialment importants Edicions 62, Enciclopèdia Catalana i Planeta, durant la segona meitat del segle XX, i el mateix sistema fan servir les empreses d’assegurances. Fins i tot grans empreses multinacionals, especialment nord-americanes, encara l’empren, per bé que adaptat als nous temps; així, marques com Tupperware, Stanhome o Avon s’han fet famoses arreu del món i a Catalunya pels seus estols de venedors que organitzen reunions de mestresses de casa a domicili amb finalitats comercials i socials. Avui dia es venen a domicili productes congelats, menjars preparats o productes farmacèutics, tot i que les comandes solen fer-se amb anterioritat i generalment per telèfon.

La venda per correspondència i per telèfon

Les tècniques de màrqueting telefònic han incorporat plenament les possibilitats que les noves tecnologies ofereixen a l’activitat comercial.

Montse Catalán

D’altra banda, la venda per correspondència s’inicià a Chicago, amb l’empresa Sears de grans magatzems. La tramesa de catàlegs comercials ben editats i de les comandes requereix el bon funcionament del servei de correus i una organització especial en la qual aquella empresa fou capdavantera. A Catalunya, però, aquest sistema gaudí de molta menys difusió, potser no tant per les deficiències en els serveis postals espanyols, com per desconfiança en els sistemes de pagament indirectes i en l’eficàcia dels mecanismes postvenda (reclamacions, retorns, etc.). De totes maneres, productes concrets i serveis (com ara acadèmies d’ensenyaments professionals) s’han venut per catàleg, generalment, però, amb el suport dels mitjans de comunicació escrita, diaris, revistes i publicacions diverses. La venda per telèfon ha complementat aquests sistemes anteriors, sobretot la venda a domicili. Avui en dia empreses de totes dimensions disposen de serveis de telemàrqueting que telefonen sistemàticament als domicilis particulars, generalment fora d’hores de treball, per a oferir els seus serveis i productes: editorials, asseguradores, subministradores d’energia i de comunicacions.

La televenda

La televisió ben aviat es va adaptar als diversos sistemes de venda. Primer, a través dels anuncis publicitaris (espots), que han creat un autèntic gènere de comunicació i de propaganda que s’ha adaptat sobretot a la difusió de músiques i cançons (els famosos videoclips) o a la mateixa política i a consignes i programes de l’estat. La brevetat i contundència dels missatges publicitaris televisius els ha fet extraordinàriament populars; més enllà dels efectes mercantils concrets, la gent acaba memoritzant frases fetes o músiques que es repeteixen en altres contextos, les quals s’incorporen al lèxic col·loquial, moltes vegades com a castellanismes nous en el català. Fins i tot, s’ha arribat a dir que l’estratègia dels anuncis televisius no és sempre elaborar films curts de qualitat, sinó alguns de ben dolents que fan que la gent en parli, que és l’objectiu que cerca el creador i la casa anunciada. Una altra forma de venda mitjançant la televisió és la publicitat subliminar, a través, sobretot, de l’aparició de productes, molt característics i fàcilment identificables o de marques conegudes, en programes i sèries televisius. També diverses cases comercials subvencionen explícitament programes i ofereixen obertament regals i obsequis, els quals en difonen la imatge i els productes. Aquesta característica i les dimensions enormes de l’audiència televisiva han convertit aquest mitjà de comunicació en un negoci de magnituds descomunals, sobretot en la transmissió dels anomenats grans esdeveniments: competicions esportives, concerts o manifestacions populars. D’aquesta manera, la publicitat genera més beneficis a les televisions que la seva pròpia activitat com a mitjà de comunicació de massa. Ara bé, l’acció comercial més directa de la televisió és feta a través de programes específicament de venda, en els quals es fa publicitat del producte o de la marca, se’n descriuen les qualitats i se’n lloen les excel·lències, i s’ofereixen telèfons i adreces on adquirir els productes en exclusivitat i amb les suposades millors condicions. Hi ha horaris nocturns en què només s’ofereix aquesta mena de programació i, fins i tot, cadenes específiques que es dediquen específicament a la televenda, cosa que dóna idea de la importància econòmica d’aquesta tècnica. En uns quants centres comercials, pocs, han aparegut establiments que tan sols tenen productes que es venen, almenys teòricament, per televisió.

Tota aquesta complexa interrelació entre activitat comercial i televisió planteja un fet extraordinàriament important quant al lloc del comerç. En efecte, la televisió, que es presentà a la fira de mostres de Barcelona el 1948 i va començar a emetre de manera regular, des de Madrid, el 1956, va prendre possessió ràpidament de la sala principal de totes les cases i els apartaments. La televisió ocupa l’espai destacat d’aquesta sala, que sovint és el menjador, i substitueix la conversa familiar durant les poques hores de convivència a les llars catalanes i de tot el món. Així, el menjador o la sala de cada casa es converteix en un aparador comercial, en una vitrina que fa publicitat de productes, que n’ofereix directament a tots i cadascun dels teleespectadors, a casa, quan s’està relaxat i, en certa manera, indefens i no preparat. Amb la multiplicació d’aparells de televisió a moltes cases, el mateix fenomen s’estén a totes les altres habitacions, cuina, dormitoris, banys i terrasses. La conversió de l’espai més domèstic i més privat en un escenari comercial és un fet d’una gran transcendència en la vida contemporània, ja que augmenta enormement l’habituació de les persones a una cultura de consum constant.

Internet

Les compres per Internet canvien fortament els hàbits de consum de les persones i tenen conseqüències importants sobre les activitats tradicionals.

Caprabo

Finalment, Internet ha multiplicat les possibilitat d’interacció de les persones amb les pantalles dels ordinadors personals, grans objectes de consum. La xarxa internacional permet incorporar els avantatges de la venda per catàleg i per correu, i també virtualment el de les mateixes botigues i establiments comercials, sempre, és clar, a través del pagament amb targeta de crèdit o amb xec. A Catalunya, el nombre de compradors per Internet és sensiblement inferior al d’internautes, només un 10% el 2004, a causa de la ja comentada desconfiança en l’ús de formes de pagament indirectes. En aquest concepte Catalunya ocupa el vuitè lloc entre les comunitats autònomes espanyoles.

A la xarxa s’ofereixen tota mena de productes i serveis, i n’hi ha que ja tenen conseqüències clares en el funcionament tradicional de les activitats comercials. Aquest és possiblement el cas dels viatges, que cada persona s’organitza cada vegada més a través del seu ordinador personal, però que també es va estenent a d’altres sectors. D’aquesta manera els llocs de treball, on sol haver ordinadors amb connexió a la xarxa, es converteixen igualment en instal·lacions comercials noves; tant pot ser al despatx o habitació de treball a casa o a les oficines i llocs de treball públics i privats. Llibres, música i material cinematogràfic, subhastes, ordinadors, viatges, com també pornografia, són algunes de les especialitats més venudes a la xarxa.

Cartilles i cupons

Hi ha encara, però, altres menes de comerç. Es tracta de l’oferta de productes en locals no comercials en canvi no de diners en sentit estricte, als quals es pot accedir si prèviament s’han recollit uns determinats cupons, per exemple. Hi havia hagut organitzacions de botiguers que donaven uns cupons que es col·leccionaven i es podien canviar per productes. El ahorro del hogar va ser la més popular d’aquestes organitzacions durant els anys del franquisme, la qual tenia la seva seu barcelonina al carrer de Sepúlveda. En l’actualitat aquesta oferta forma part de les campanyes de captació de consumidors d’alguns diaris, i d’altra banda, bancs i caixes i empreses de targetes de crèdit organitzen campanyes de punts que es poden canviar per productes que s’anuncien per catàleg i s’adquireixen a les oficines financeres o per correspondència. Hi ha companyies de serveis que organitzen campanyes de punts en funció del consum, per bé que els productes que ofereixen solen ser només objectes del seu subministrament, especialment telèfons en el cas de les companyies telefòniques. Igualment, les entitats financeres ofereixen productes en canvi de dipòsits fets en unes condicions determinades, com a incentius a l’estalvi, o simplement com un servei als seus clients prometent millors condicions. Són formes comercials encobertes que no perjudiquen els distribuïdors i fabricants, però sí que ho poden fer als botiguers i venedors.

La incitació a la compra i al consum

La publicitat és una activitat molt important i que abraça molts àmbits de la societat contemporània, econòmics o no, però des dels seus inicis ha estat molt estretament lligada al comerç. Per atreure la clientela i indicar amb claredat la localització de l’establiment comercial, des de sempre els comerciants han emprat senyals i símbols ben visibles, públics, relacionats amb l’especialització de cada botiga. Les ruïnes de Pompeia mostren avui com ja es feia servir un cert tipus de publicitat a les ciutats romanes, patró que es pot extrapolar a les ciutats i viles catalanes que els romans crearen al nostre territori actual. També és coneguda la simbologia medieval, els rètols i cartells penjats a les façanes dels establiments comercials donant a conèixer què s’hi oferia (bótes de vi, sabates, guants, armes, etc.), de vegades acompanyats de ginys en moviment que podien fer soroll o no, per cridar més l’atenció. Al segle XIX, l’escriptor francès Honoré de Balzac, abans de posar-se a escriure la seva comèdia humana per aportar una de les millors descripcions del París de la modernitat, va publicar una curiosa obra dedicada al món d’aquesta petita publicitat als establiments comercials parisencs, que va denominar Dictionaire des enseignes, cosa que dóna un bon testimoni de la seva potència suggestiva. Barcelona i la resta de ciutats catalanes s’hi devien assemblar força, per bé que a un altre nivell. Ja s’ha al·ludit, en aquest sentit, a la joguineria del Carrer Major de Lleida i la seva façana, convertida en reclam.

La publicitat a la façana dels establiments és la forma més tradicional d’anunciar els productes. Amb el Modernisme alguns anuncis assoliren categoria d’obres d’art, com el de la façana de la casa Bruno Quadros, de Barcelona.

Fototeca - Gabriel Serra

Aquest paper dels anuncis dels establiments com a element per a cridar l’atenció dels clients s’ha mantingut fins a l’actualitat, per bé que amb canvis d’estil i d’intenció més o menys importants. L’estil modernista, com en tantes altres coses, va elevar la qualitat del disseny de rètols i reclams de molts establiments catalans. La majoria de les ja esmentades farmàcies modernistes tenen detalls d’aquesta mena, sobretot fanals exteriors i vitralls de colors. Més famós és encara el dragó que sosté un paraigua de l’antiga Casa Quadros al pla de la Boqueria, de Barcelona, avui conservat tot i que l’establiment és d’una entitat financera. La permanència d’aquests reclams és un testimoni fefaent de la seva potència visual i de la seva importància en el paisatge urbà. També es generà un llenguatge propi i comú a la majoria d’establiments del ram. Ja s’ha esmentat el cas de les rajoles blanques i negres que emmarcaven les entrades de les matalasseries o els emblemes, més o menys grans, amb els colors de la bandera republicana francesa de les barberies. Hi ha també la creu verda de les farmàcies modernes, que pot ser de llum o no, o els grans rellotges de les joieries i rellotgeries o els menús exteriors dels restaurants i cases de menjars. Els rètols amb el nom i la dedicació de l’establiment no solament mostren la vitalitat de la publicitat comercial a totes les ciutats i viles de Catalunya, sinó que, a més, són mostra de l’escassa vida pública de la llengua catalana en la major part de la història recent. Amb el modernisme, igualment, arribaren els cartells d’empreses que s’incorporaven als aparadors i façanes dels establiments comercials i en llocs ben visibles de moltes altres cases. Seguint probablement l’estela del francès Toulouse-Lautrec, el mateix Ramon Casas pintà un famós anunci per a la fàbrica badalonina d’Anís del Mono, amb una caricatura antidarwiniana que encara pot veure’s en antics “colmados”; també Xavier Nogués decorà alguns establiments. Així, diverses marques de productes poblaren el paisatge urbà català durant bona part del segle XX, amb menys qualitat de disseny potser, però amb el mateix impacte visual: sabons Lagarto, amb el llangardaix, o Norit, amb el be i l’arc de sant Martí, o el majordom de Netol, o els nitrats de Xile, amb el cavaller, o el ninot de pneumàtics de Michelin, o l’abric humanitzat i arnat de Polil, de Josep Artigas.

La modernització de mitjan segle XX suposà la progressiva difusió dels llums de neó, que revolucionaren la retolació amb els seus efectes, intermitents o no, perdurables durant tota la nit. D’aquesta manera, l’activitat comercial augmentava la il·luminació urbana de forma ben visible. A partir dels anys seixanta, però, lluny d’aquesta moda americana, en molts establiments catalans aparegué el disseny industrial, especialitzat en l’anomenat display comercial, o conjunt de rètols, reclams i aparadors en la façana d’una botiga, en l’estudi del qual excel·lí professionalment, entre d’altres, l’historiador de l’art Alexandre Cirici i Pellicer. L’aparadorista fou una nova professió creada al servei d’aquesta necessitat de fer publicitat i modernitzar l’oferta dels establiments comercials. Els maniquins de les sastreries i botigues de roba i confecció són un dels elements característics de la decoració d’aparadors i establiments comercials; els maniquins de Casarramona van ser durant un cert temps símbol d’elegància; el cuiner de mig cos penjat de la façana de la sastreria El Transvaal, del carrer de l’Hospital, de Barcelona, és encara testimoni d’una època que ha desaparegut en incorporar-se formes més abstractes i menys realistes que permeten destacar més les peces. Els ajuntaments són els primers a valorar aquest fet amb els concursos d’aparadors que solen organitzar durant les festes majors d’estiu. L’Ajuntament de Barcelona, a partir de la coneguda campanya “Barcelona, posa’t guapa”, va desenvolupar una política d’intervenció en el display comercial a fi d’evitar afectacions que considera excessives a les façanes de molts edificis i premiar els establiments que conserven les característiques formals amb uns mínims de qualitat. També el Foment de les Arts Decoratives té una llarga tradició de premis al disseny de la imatge i aparença de les botigues; la revista “Serra d’Or” es féu portaveu d’aquest corrent durant els anys seixanta i principi dels setanta.

Aquest veritable paisatge comercial urbà, a més, varia al llarg de l’any, en adoptar decoracions especials, més o menys coordinades segons els llocs i segons la temporada. La campanya de Nadal ha estat capdavantera en aquest sentit, ja que les associacions de comerciants i botiguers han intervingut des del primer moment en la il·luminació dels carrers; tradicionalment durava de Santa Llúcia a Reis, tot i que avui en dia s’ha anat avançant, i molt, amb finalitats comercials. Aparadors i establiments s’ornen igualment per a l’ocasió i s’ha passat dels motius religiosos i de pastorets tradicionals a l’arbre de Nadal i les figures de Santa Claus. Les rebaixes, de gener i d’estiu, també són èpoques de decoració més o menys col·lectiva, amb pancartes i aparadors mig tapats d’ofertes. Els botiguers de Valls, per exemple, organitzen, fins i tot, una fira anual de rebaixes al carrer. D’altra banda, hi ha dates més puntuals que apareixen marcades amb decoracions comercials específiques, com les festes majors de cada ciutat i de cada barri, Sant Jordi, amb els llibres i les roses, l’Onze de Setembre amb les senyeres, o la nova moda de les fires medievals que disfressa persones, carrers i places d’un historicisme ben discutible.

Les formes publicitàries, en la seva diversitat, són presents en qualsevol àmbit, i saben treure rendiment de suports molt variats.

Eva Guillamet

La publicitat comercial, però, durant el segle XX sortí dels establiments i va començar a ocupar els carrers més transitats de les ciutats i altres àmbits. Primer van ser els homes anuncis, els quals passejaven amunt i avall de les rambles de moltes ciutats catalanes amb un anunci al davant i un altre a l’esquena. Posteriorment, pancartes anunciadores travessaren de tant en tant els carrers comercials; els ajuntaments disposaren mobiliari urbà específic per a contenir publicitat, els anomenats opis o pirulins. Institucions, empreses i comunitats de veïns lloguen parts visibles dels seus edificis més cèntrics o propers a les grans vies de comunicació per a situar-hi anuncis, lluminosos o no, que creen un altre nivell de lectura del paisatge comercial de les ciutats. En les ciutats turístiques és característic que hi hagi persones fent propaganda de determinats locals: reparteixen anuncis de pelleteries o cases de canvi, o fan l’article al carrer de les excel·lències de les cartes dels restaurants en una competència física important. També des d’avionetes es despleguen pancartes publicitàries sobre les platges a l’estiu o escriuen eslògans i marques amb vapor. Per Nadal, s’ha incorporat la moda nòrdica del personatge de Santa Claus, que toca la campaneta i reparteix caramels entre els infants a la porta d’establiments comercials. Les cavalcades de la vigília de Reis, a cada poble i ciutat de Catalunya, solen ser una mostra més o menys encoberta de publicitat comercial.

La introducció de les franquícies, que ja s’ha exposat, ha suposat una certa homogeneïtzació de la publicitat comercial en l’àmbit mundial. Especialment les grans marques estrangeres estableixen unes normes rígides quant a colors, formes i rètols dels seus establiments franquiciats; es tracta que qualsevol ciutadà i ciutadana pugui identificar ràpidament la marca i els seus productes. També les franquícies locals assoleixen aquesta uniformitat, per bé que sovint amb menor impacte visual. Aquest fet ha imposat que les empreses que tenen diversos establiments i, fins i tot, les institucions públiques cerquin una imatge de marca clara i que les identifiqui: els famosos logotips contra els quals escriví Noemí Klein. Així, des de l’estrella del pintor Joan Miró, de “la Caixa”, moltes oficines de bancs i caixes i els caixers automàtics competeixen per gravar-se en el paisatge urbà, amb un color, unes lletres o un dibuix, i ser visibles i atraure clients.

La publicitat, però, a més de fer-se als mateixos establiments comercials i als carrers i places de les ciutats, es presenta sobretot estretament lligada al diversos mitjans de comunicació. Primer, és clar, fou la premsa escrita la que incorporà els anuncis per ajudar a subvencionar les despeses de publicació i difondre informació dels establiments i productes comercials. Els primers anuncis eren molt textuals i només incorporaven dibuixos petits, cosa que els integrava molt bé en el text general, fins que en alguns diaris s’obligà a fer constar explícitament que es tractava de publicitat per diferenciar anunci d’opinió. Aquesta integració era tan reeixida que els nens, en jugar a fer diaris, hi incloïen anuncis espontàniament. Els anuncis ocupaven de vegades tota una pàgina, com els dels grans magatzems a “La Vanguardia” els primers anys del franquisme. Actualment els anuncis publicitaris, que han incorporat el color i la fotografia, ocupen ja molt més espai als diaris que la informació i l’opinió; fins a l’extrem que en moltes ciutats han sorgit diaris de distribució gratuïta, els quals només viuen de la publicitat. En el mateix sentit, associacions de botiguers locals i de barri fan publicacions esporàdiques de publicitat dels seus establiments, adjuntant informacions turístiques, històriques o anecdòtiques. A més, guies i plans comercials són publicats en paper i a Internet.

A partir dels primers decennis del segle XX la ràdio s’incorporà als mitjans de comunicació, i integrà tot d’una anuncis publicitaris que substituïen les imatges amb músiques més o menys enganxoses i textos de rima fàcil. La cançó del Cola Cao fou una de les que esdevingué més famosa els anys quaranta i cinquanta, però n’hi hagué moltes altres, com les dels rovellons Tres Pins, amb la seva música de sardana, o la dels caramels Mauri de Mataró, que patrocinaven un popular programa d’arrel comarcal. N’hi havia una altra que feia:

“Un traje Casarramona.
de primera comunión
es para todos los niños
el traje de su ilusión.
Allí lo compraré,
pues muy bueno yo seré.”

Durant els primers anys de la postguerra espanyola, anys de fam i de misèria, els anuncis de menjar ocuparen un lloc privilegiat, fins al punt que un conjunt vocal basc posà de moda una cançó que recitava exclusivament un menú. El cinema també ha incorporat tradicionalment anuncis abans d’iniciar les sessions, primer d’imatge fixa i finalment animats i filmats. La televisió, a partir de la segona meitat del segle XX, inicià la publicitat seguint el model de la ràdio, però, com ja s’ha vist, ben aviat creà un estil propi de curtmetratges publicitaris que ha revolucionat el llenguatge televisiu. Els anuncis en la televisió, que cada cop ocupen més temps, augmenten el volum del so quan apareixen entre programes molt seguits per tal que els puguin escoltar els membres de la família que aprofiten els intervals per a sortir de la sala a fer altres coses o parlar entre ells. Anuncis televisius han arribat a assolir tradició, com els de la campanya de Nadal d’alguns xampanys catalans o com el primer anunci de cada any, després de les dotze del 31 de desembre, l’anunci més vist de l’any i inusualment llarg i car. També a Internet, quasi qualsevol tipus de lloc web ha incorporat publicitat. Primer, de la mateixa manera que els diaris, per bé que generalment interactius, però posteriorment creant les famoses cibertires que van canviant constantment, fins a introduir el correu brossa, que obre anuncis no desitjats a la pantalla en qualsevol moment.

La publicitat, doncs, ha passat de ser una estratègia comercial, marginal en la vida col·lectiva, a ocupar un lloc rellevant en la vida quotidiana dels ciutadans catalans i de tot el món. Les institucions públiques inverteixen quantitats enormes en publicitat i en campanyes d’imatge, i fins els mateixos ciutadans individuals han passat a valorar la seva pròpia imatge com una inversió de futur, i aprofiten tots els mitjans de la tecnologia moderna en aquest sentit creant webs, fòrums, xats i blocs a Internet. La publicitat avui no tan sols anuncia els productes, sinó que suggereix altres elements reals o virtuals que s’hi vinculen i que els fan més desitjables per a grups diferents de persones. L’anunci suggereix, però el ciutadà el llegeix com el vol o com bonament l’entén. Així, avui el millor anunci és el que deixa oberta la imaginació a interpretacions que poden arribar a ser contradictòries. Hi ha anuncis que quasi ni se sap exactament què anuncien, perquè fixen més l’atenció en un estil de vida en el qual el producte s’insereix que no en el producte mateix. La publicitat tracta de copsar la dimensió simbòlica dels objectes anunciats i d’estimular les iniciatives d’un consumidor que ja no és una víctima passiva, sinó que és actiu i pren decisions.

La ciutat, el comerç i el consum

Les places catalanes han estat sobretot espais comercials que les han convertit en veritables mercadals. La vista aèria mostra la Plaça Major de Balaguer, la més gran de Catalunya.

Fototeca - Montse Catalán

Ja s’ha vist a bastament que les relacions entre la ciutat i les activitats comercials són intenses i complexes. On hi ha comerç, hi ha vida: aquest sol ser un eslògan publicitari molt recurrent. Moltes ciutats nasqueren a partir de concentracions comercials més o menys periòdiques, i les que no ho feren acabaren atraient funcions comercials de tota mena. Des del final del segle XX, amb el desplaçament de les fàbriques a les perifèries metropolitanes o a altres països amb mà d’obra més barata o, simplement, amb el seu tancament, els centres urbans han esdevingut, altra vegada i molt més monogràficament, comercials. Aquesta relació entre ciutat i comerç presenta unes característiques lleugerament especials a Catalunya.

Els carrers comercials acostumen a ocupar els centres de les ciutats i viles de Catalunya, cadascun amb la seva pròpia personalitat. La fotografia mostra un aspecte del Carrer Major de Puigcerdà.

Fototeca - Montse Catalán

La primera que cal destacar és la conservació del carrer comercial, del Carrer Major (la High street dels anglesos) tradicional, per bé que ampliat i difós a molts altres carrers, en funció de les dimensions i de la vitalitat de cada ciutat. Aquesta preservació ha estat deguda en gran part al retard amb què l’anomenada modernització va anar penetrant les activitats comercials, com ja s’ha vist en tractar dels establiments. El carrer de Ferran, el passeig de Gràcia i la rambla de Catalunya, el Carrer Gran de Gràcia, la carretera d’Hostafrancs i de Sants, i el Carrer Gran de Sant Andreu són alguns dels nombrosos carrers comercials de Barcelona, i també les rambles de tantes localitats catalanes, com ara Vilafranca del Penedès o Figueres, o els més tradicionals carrers dels Cavallers de Tarragona, Monterols de Reus, del Mar de Badalona o Major de Lleida. El tret definitori d’aquestes vies és la densitat d’establiments comercials i de serveis, que surten fins i tot a fora, ocupant part de les voravies i dels espais públics; però alhora és la barreja de trànsits diferents, vianants amunt i avall, com els flaneurs que tan bé va retratar el poeta francès Charles Baudelaire, i també cotxes, privats i públics. L’urbanisme comercial, importat de França i dels països escandinaus, ha tendit a aplicar els principis del racionalisme arquitectònic, amb la separació de trànsits, tot deixant la circulació només per a vianants i preocupant-se per l’anomenat mobiliari urbà (bancs, fanals, papereres, arbres i plantes, anuncis, etc.) i per la dotació d’aparcaments subterranis per a facilitar-ne l’accessibilitat. Molts dels carrers comercials catalans, gairebé sempre amb l’oposició inicial dels botiguers afectats, han estat organitzats d’aquesta manera, als centres històrics de pobles i ciutats o al voltant dels mercats. Però el que darrerament ha resultat un veritable model urbanístic és la idea de la rambla catalana, ja lluny de qualsevol origen fluvial. Es tracta de carrers relativament amples i arbrats, amb molt d’espai per a vianants, però que conserven sempre alguns carrils per als cotxes i per al transport públic, amb establiments privats que ocupen temporalment o permanentment grans extensions, en general terrasses de bars i restaurants on els passejants reposen i observen els qui passen, amunt i avall. Observar i ser observat converteix el consum individual en un espectacle social: la ciutat contemporània ha construït els nous escenaris d’una societat de l’espectacle que ja definí el filòsof francès situacionista Guy Débord, el 1992, tant si es tracta dels bulevards del París de Hausmann, com de les rambles catalanes. La força d’aquest model català, a través fonamentalment de Barcelona, pot veure’s, per exemple, en el fet que la ciutat brasilera de São Paulo està urbanitzant com una rambla el tram inferior d’un dels carrers més simbòlics de la ciutat, l’avinguda São Joao, amb la polèmica consegüent. Probablement es correspon amb la idea de carrer sociable, la desaparició del qual la periodista Jane Jacobs va assenyalar com a responsable de la mort de les grans ciutats americanes l’any 1961.

Els mercats fets a l’aire lliure en l’espai públic de les places majors de les capitals comarcals catalanes són un dels fets més marcats de la vida urbana. La fotografia mostra el conegut mercat de Vic, als primers anys del s. XX.

Arxiu fotogràfic del Centre Excursionista de Catalunya - Frederic Bordas

Una segona característica que convé destacar és la preservació de les places comercials i els mercadals de moltes ciutats catalanes i, si fa no fa, per les mateixes raons. La història de l’urbanisme català, com el de la resta de molts països de la ribera mediterrània, no posseeix les magnífiques places majors castellanes o els rossios portuguesos. Aquí les places han estat sempre menys vistoses i més funcionals. Els pòrtics i els porxos per a protegir passejants, venedors, compradors i mercaderies del sol i de la pluja han acostumat a envoltar més o menys regularment aquestes places. D’altra banda, quan no allotjaven el mercat, restaven quasi desertes i inútils, i servien perquè els cotxes hi aparquessin en els temps del desgavell urbanístic dels anys del desarrollismo franquista. El poder polític no necessitava representar-se públicament, fora de les places on hi havia la casa de la vila, i la inquisició cremava els reus davants de les esglésies i catedrals. Així, més que places són veritables mercadals que es troben encara a Sant Andreu de Palomar o al primer recinte de la Boqueria de Barcelona, a Santa Pau, a Vic, a Granollers o a Balaguer.

Un fet nou, però, mostra la importància de les interrelacions entre la ciutat i les activitats comercials, la recreació de la ciutat que se sol fer en els nous centres comercials o shoppings, els quals han esdevingut nous escenaris del comerç. Els passadissos es converteixen en carrers coberts i els encreuaments, en places. Rètols de tipus urbà denominen els uns i els altres, mentre mobiliari, plantes i arbres els vesteixen d’exterioritat. Les terrasses de bars i restaurants s’organitzen com les dels carrers, amb unes ombrel·les inútils però decoratives. El centre comercial s’acaba convertint en la ciutat ideal, climatitzada, ben senyalitzada i segura, ben vigilada i controlada en tot moment. Les condicions climàtiques relativament suaus de Barcelona han permès que els seus centres comercials siguin més oberts i combinin de manera original, com s’ha vist, interioritat i exterioritat real. Els miradors i ascensors panoràmics reforcen el vell sentit panòptic dels grans magatzems, de manera que destaquen la funció comercial d’aquests centres. Exposicions periòdiques, fires, festivals i concursos animen temporalment els seus carrers virtuals. Els consumidors hi han de poder passar tot el dia, amb comoditat; passejar i descansar, comprar i consumir, anar al cinema, dinar i sopar, o berenar, totes les funcions són possibles en aquestes miniciutats.

Vista general de la fira agrícola, comercial i industrial de Manresa, Expo Bages, l’any 1994.

Fira de Lleida

Però, a més, les mateixes ciutats van esdevenir ja mercats en l’àmbit internacional amb l’organització de les grans exposicions internacionals, congressos, fires, salons i exposicions comercials de tota mena. Barcelona va organitzar dues d’aquestes grans exposicions internacionals, el 1888 i el 1929. Barcelona i l’Hospitalet de Llobregat competeixen avui amb Madrid i amb Lisboa per atreure visitants i expositors als dos recintes de la seva fira. El Fòrum de les Cultures de Barcelona 2004 va servir per a donar l’empenta constructiva al nou barri de Diagonal Mar, i l’Hospitalet continua avui l’empenta de Barcelona amb la remodelació total del sector de la Gran Via, amb la construcció de gratacels que allotjaran hotels i oficines que aprofiten la proximitat de l’aeroport. Però moltes altres ciutats catalanes organitzen fires i mercats de renom internacional, com la de Sant Miquel, relacionada amb el món agrari, de Lleida.

Finalment, cal destacar que les mateixes ciutats es venen avui dia en el mercat internacional en una competència dura amb moltes altres ciutats d’altres països i continents. A la recerca de grans inversions internacionals en noves empreses, en negocis immobiliaris o en l’atracció de turistes i visitants les ciutats surten a l’escena internacional, organitzen la seva pròpia paradiplomàcia i despleguen tota mena d’iniciatives. Per a realitzar aquestes activitats es fan campanyes de publicitat i d’imatge, i avui quasi totes les ciutats importants de Catalunya disposen d’institucions de promoció econòmica cap a l’exterior, els famosos IMPE, instituts municipals de promoció econòmica. Tarragona, que havia guanyat el polígon petroquímic durant els anys setanta, competí amb París i altres ciutats europees per a atreure el famós Eurodisney, que va acabar en el Port Aventura als municipis de Salou i Vila-Seca. Però Barcelona ha estat el cas més emblemàtic, no tan sols en l’àmbit català i espanyol, sinó mundial quan el 1986 va guanyar la nominació per a organitzar els Jocs Olímpics d’estiu del 1992 competint amb ciutats com ara París, Birmingham, Belgrad o Brisbane. Des d’aleshores no ha deixat de competir per a inversions diverses i per vendre el que autodenomina, ben polèmicament si es vol, el seu “model” a altres ciutats d’altres països i altres continents i, el que és potser més important, als seus propis ciutadans, en unes campanyes que tenen molt de venda comercial de producte. L’èxit en l’atracció de turisme nacional i internacional a la ciutat comença fins i tot a plantejar certs conflictes, típics de la saturació turística, que es presenten com si la mateixa ciutat volgués convertir-se en un parc temàtic. D’aquesta manera, la ciutat podria perdre una gran part de les seves qualitats socials, culturals, històriques i, fins i tot, urbanístiques.

La societat dels consumidors

Totes les persones són consumidors, i avui, fins i tot, a través de les persones ho són els animals domèstics, les mascotes. Només cal veure el nombre creixent de lleixes que ocupen els menjars i objectes per a gossos i gats en els supermercats i hipermercats contemporanis. Tothom és consumidor i sempre ha estat així, d’una manera o d’una altra. Tanmateix, la producció ha estat en general lligada a la vida pública i ha estat tradicionalment molt estudiada i èticament molt valorada; els estudis d’història del consum i de vida domèstica i quotidiana són força escassos; per aquesta raó la visió que es té del consum de vegades és incompleta i negativa. A més, com que el consum i la vida quotidiana estan molt lligats als valors i a la cultura, cal fer-ne una història diferencial i detallada, que encara no existeix.

Amb l’esperit pragmàtic que sol caracteritzar els investigadors anglosaxons, la professora neozelandesa Juliana Mansvelt va publicar el 2005 un excel·lent manual de geografia del consum, des d’un punt de vista global, però reduïda sobretot al món anglosaxó. Així, per exemple, el paper de les dones en la vida domèstica i en la vida pública és molt diferent d’una cultura a una altra, amb polèmiques ben conegudes, i fins tot en aquelles societats en què s’ha produït una incorporació qualitativament important de les dones al món del treball, això s’ha fet amb temps i formes diferents. Per al cas de Catalunya ja s’ha mostrat en altres estudis que, malgrat que molt aviat s’introduïren formes de producció capitalista en l’agricultura i la indústria, el retard en la penetració de les relacions socials capitalistes en la vida quotidiana hauria estat molt més lent. S’ha vist aquí amb l’arribada tardana d’innovacions com la dels grans magatzems o com els shoppings contemporanis.

És sabut que la SEAT va fabricar un primer cotxe molt popular, el sis-cents; en va mantenir congelat el preu durant més de sis anys en tres-centes mil pessetes d’aleshores, cosa que, juntament amb el finançament de la compra a terminis, n’afavorí la difusió, tant entre els milers de treballadors de la mateixa factoria de la Zona Franca de Barcelona com entre la resta de les classes mitjanes i populars. En el mateix període, en el tombant entre els anys cinquanta i seixanta, s’introduïren les neveres elèctriques que substituïren les tradicionals de gel; milloraven substancialment la capacitat i les condicions de conservació dels aliments i no calia anar a comprar cada dia. Moltes cases col·locaren les seves primeres neveres, altes i blanques, al menjador, tant per falta d’espai a les cuines com per preservar un producte tan car, i per lluir-lo davant dels parents i veïns. Al mateix temps, desaparegueren les cuines de ferro o econòmiques (de Bilbao, també se’n deien) tan ràpidament com havien aparegut substituint les antigues llars de foc; primer foren fogons de petroli, i més tard, els de gas. A Barcelona la xarxa de gas és ben antiga, del final de la primera meitat del segle XIX i aquesta cronologia resulta, per tant, diferent. Quant a la calefacció, les cases de camp tenien llars de foc i els pisos benestants calefacció central amb radiadors, però la majoria dels ciutadans de Catalunya passaven molt de fred encara que fos durant els pocs dies rigorosos de l’hivern mediterrani. La manera popular d’escalfar les cases era el braser i les estufes de llenya, que mantingueren una bona xarxa de carboners fins als anys seixanta; a partir d’aleshores es difongueren primer les estufes de petroli i més tard les de gas butà, que fou l’autèntica calefacció dels pobres.

Seguiren altres aparells electrodomèstics, com la rentadora, primer senzilla i més tard automàtica, el rentaplats i les assecadores, les torradores de pa, els forns de microones, les batedores, les aspiradores, l’aire condicionat i tants altres estris que han acabat prenent possessió dels espais domèstics amb els comandaments respectius i la consegüent dependència del corrent elèctric. Seria molt interessant una aproximació a aquesta història que està per fer tenint en compte el paper que hi tenien les dones i els homes, ja que moltes vegades eren ells els qui compraven i elles les qui havien d’emprar els nous aparells. Les cafeteres elèctriques dels anys quaranta i cinquanta s’utilitzaven a taula a l’hora del cafè; les cafeteres italianes van tornar a la cuina el fer el cafè domèstic.

Moltes dones catalanes, si més no a les ciutats industrials i almenys des de mitjan segle XIX, filaven a casa o a les fàbriques i compraven els queviures, criaven i educaven els seus fills, feien el menjar i tenien cura de la casa. Algunes professions foren femenines en percentatges importants, com les dependentes del comerç i les botigueres, les llevadores i infermeres, les minyones, les mestres d’escola, etc. Això vol dir que una part més o menys significativa de la població femenina catalana de les classes populars estava incorporada al mercat de treball, com a mínim des de l’inici del segle XX. No se sap, però, a partir de quin moment les dones de casa de les classes mitjanes van començar a entrar soles als bars o a gaudir en públic de les seves estones de lleure, anant al cinema o al teatre sense acompanyants. Primer, devia començar a Barcelona –on l’oferta era més gran i l’anonimat, protector–, sobretot a les granges i xocolateries, i molt més tard devia arribar a les viles i els pobles de la resta del país. La geògrafa nord-americana Mona Domosh va estudiar el 2001 aquest fenomen a Nova York i el data cap als anys 1860-70, i assenyala que hauria arribat a París cap al 1880. Probablement hi ha encara molta tasca historiogràfica per fer; H. de Balzac va escriure el seu Au bonheur des dammes molt abans. En el camp de la literatura també ja s’ha assenyalat que la incorporació de les dones com a autores i protagonistes era signe de modernització de la novel·la catalana.

Al final dels anys cinquanta s’inicià la televisió a l’estat espanyol, on sembla que fou la retransmissió en directe del casament de Balduí I de Bèlgica amb Fabiola, el 1956, el primer gran espectacle televisiu de masses. Molta gent que no tenia l’aparell a casa seva anà als bars que en tenien o seguí la cerimònia als aparadors de les botigues que en venien. Fou com una escopetada que difongué la compra, generalment a terminis, d’un aparell que fins ben entrats els anys seixanta havia de pagar impost de luxe. Seguiren la televisió en color primer, el vídeo al cap de poc i posteriorment el DVD, i la televisió amb comandament a distància, que incorporà el costum de fer zàping a mesura que s’ha anat incrementant el nombre de canals a disposició. La televisió, en el seu moment, va transformar els menjadors en sales de cinema, i posteriorment es difongué per altres habitacions de la casa, dormitoris i cuina.

La popularitat de la compra a terminis i les hipoteques feren que la dècada dels seixanta permetés alhora l’accés a la propietat de l’habitatge a moltes famílies de les classes mitjanes i populars. Fou l’època dels blocs de pisos, quan moltes persones de la Catalunya rural vengueren les cases velles o antigues per a compartir els beneficis de la vida moderna dels pisets nous. Molts d’ells hagueren de veure com grups de barcelonins benestants compraven les seves cases velles i les transformaven en antigues, en modernitzar-les quant als serveis i convertir-les en segones residències de cap de setmana o d’estiueig. Fou l’època en què l’alumini substituí la fusta en portes i finestres de les cases a pobles, viles i ciutats.

El factor més important de modernització de la societat catalana i espanyola fou el turisme europeu, no tan sols pels beneficis econòmics que deixà, sinó sobretot per les lliçons fàcils i quotidianes de nous costums que s’aprenien de manera informal i insensible als carrers i les platges de les poblacions litorals. A més, els moviments migratoris que es desfermaren durant els anys cinquanta i seixanta permeteren una difusió territorial d’aquestes influències també cap a l’interior i cap a la muntanya. Les migracions exteriors a Europa i les divises que proporcionaren ajudaven lògicament a arrodonir aquests efectes i a importar hàbits i objectes. Les persones començaren a preocupar-se pel seu cos –es pot dir que el descobriren, abandonant la retòrica pecaminosa de la vella religió– i començaren de tenir-ne cura i canviaren les formes de vestir i caminar, menjar i relacionar-se, malgrat els controls que intentava exercir l’escola franquista i la part més conservadora de l’Església. Amb això es difongué per la Catalunya urbana la societat opulenta de què parlà l’economista nord-americà Keneth Galbraith, i s’anà construint l’actual societat dels consumidors.

Els consumidors avui són ciutadans, dotats de drets i deures, homes i dones, grans i petits que participen directament i activament en la construcció i l’evolució d’aquesta nova societat. La perspectiva de gènere és molt important, ja que comerç i consum han estat femenins sempre i ho segueixen essent; probablement la discriminació sexual és menor en el consum que en la producció. Igualment, els infants han entrat en aquesta societat i de ben petits reben tota mena d’objectes, sense comptar les joguines, que han estat sempre elements de consum privilegiat en totes les societats. Les cartes als Reis que feien i fan els nens i nenes catalans de totes les èpoques són un testimoni clar del desig de consumir, abans i després de la publicitat i de la producció en massa. La gent gran té un paper important en el consum actual, a través dels avantatges que se’ls dóna per a fer viatges o petites excursions que inclouen àpats i possibilitats de compra d’uns productes determinats a un suposat bon preu. La jubilació pagada i l’allargament de l’esperança de vida fan del creixent nombre de gent gran avui en dia un dels segments de consum de serveis i de béns, i de temps lliure, més importants i paradigmàtics.

D’altra banda, tots els horaris, els terminis, les dates i les regulacions que havien regit el sistema econòmic del segle XX, que diversos especialistes han anomenat fordisme, han començat a flexibilitzar-se i a canviar a ritmes diferents, tot donant pas al postfordisme. Hi ha jubilacions anticipades de persones de menys de cinquanta-cinc anys, alhora que persones de més de seixanta-cinc poden seguir treballant. Hi ha gent que treballa de dia i gent que treballa de nit, i empreses de serveis que són obertes les vint-i-quatre hores. Les fronteres entre lloc de treball i espai domèstic s’han difuminat, de manera que cada dia hi ha més gent que treballa o estudia a casa amb l’ús de les noves tecnologies de la informació. També s’han difuminat les fronteres tradicionals entre els espais públics i els espais privats. Cada dia més gent menja fora de casa o compra el menjar preparat o semipreparat, directament o fent-se’l dur a casa.

De fet, la culminació de la revolució de l’individualisme permet que cada persona es construeixi diversos jo, com assenyalà el filòsof alemany Norbert Elias. Les persones s’afirmen com a locals enfront dels grups de turistes i es comporten com a turistes quan surten de viatge. Les dones són les que tenen, sovint per força, un nombre més gran de papers diferents que exerceixen al llarg d’una mateixa jornada: són mestresses de casa i treballadores a fora… Alguns sociòlegs havien parlat d’una societat de l’oci i del lleure que hauria substituït el fordisme industrial, però la realitat és que cada dia es té menys temps lliure.

Tot aquest conjunt de canvis exigeix la realització de noves recerques i estudis sobre el capteniment dels consumidors, lluny dels clixés antics, dels prejudicis de les classificacions tòpiques de consumidors segons uns perfils determinats. Cal fer una anàlisi seriosa més enllà dels qüestionaris i sistemes d’enquesta, ja que molta gent no té una consciència exacta del seu capteniment com a consumidor pel pes de la moral tradicional, de la publicitat i de les simplificacions polítiques i periodístiques. A Catalunya, la major part dels consumidors enquestats solen respondre que els agrada més comprar a les botigues petites del barri que en les grans superfícies, en general; la majoria, però, no saben que el seu supermercat pertany potser a la mateixa empresa que l’hipermercat i, sobretot, no són conscients que el normal és aplicar estratègies diferents per a compres diferents. Cada individu tendeix a pensar que ell sí que en sap, de comprar bé, i que no és gens consumista, que ho són els altres. L’estudi de la realitat, però, mostra que els aliments envasats, les conserves i els olis, les begudes i els sabons, en general, es compren on són més barats o bé on se’n fa més oferta, als grans supermercats i als hipermercats, i s’hi va amb el cotxe per a facilitar-ne el transport. Fins i tot, en alguns casos, ja hi ha qui ho compra per telèfon o per Internet a les empreses que n’ofereixen el servei, avui nombroses (Caprabo, El Corte Inglés o Mercadona, per exemple). Aquesta mateixa persona pot comprar a les botigues del barri, siguin franquícies o no, o a les parades del mercat els productes frescos que li ofereixen confiança, i als botiguers en qui confia. I encara el mateix consumidor, a l’hora de fer una compra esporàdica, aprofitant el passeig i el lleure, adquireix allò que li agrada, quan li agrada i tant si ho pot pagar com si no, gràcies als sistemes de crèdit i, sobretot, a les targetes.

Així, a Catalunya encara hi ha gent que conserva el costum dels anys seixanta d’anar a comprar a Andorra, de quan hi havia més oferta i més barata, per tal de fer el viatge, que és el que li ve de gust i que justifica amb la compra. També hi ha qui fa quilòmetres amb cotxe per a comprar a un amic, a un parent o un conegut, perquè li fa confiança o perquè el vol visitar, sense tenir en compte les despeses del desplaçament. Un clixé masclista força difós fa que molts homes, entre ells, critiquin les dones que suposadament perdrien molt de temps mirant aparadors, triant i tocant i emprovant-se coses per, a la fi, comprar ben poc. Aquest clixé, però, no té en compte que molts homes també fan el mateix, però en altres camps, per les coses que els agraden a ells, com els cotxes i les motos, els aparells informàtics o electrònics, els jocs o tot allò relacionat amb els esports. Tot això no és més que una mostra de l’escassa autoconsciència de l’afany propi de consumir i de la facilitat amb què són aplicats conceptes morals a la conducta dels altres, que un creu que no s’ajusten a la pròpia. Cal pensar, però, que igualment entre les dones hi ha estès un cert clixé segons el qual els homes no saben comprar el menjar, ja que gasten molt més que no pas elles i que es carreguen de coses supèrflues o innecessàries.

Els dinars de feina o els àpats durant les jornades laborals s’han convertit en un dels elements del consum quotidià. La fotografia mostra l’interior d’un dels restaurants del World Trade Centre, a Barcelona.

Eva Guillamet

Es pot concloure així que la societat catalana avui és formada de ciutadans i ciutadanes que són tots consumidors, els quals apliquen criteris diferents a compres i usos diversos dels béns i serveis que consumeixen. Ciutadans que són ja força ben protegits per nous drets, tant en l’àmbit general, europeu i estatal, com en l’àmbit local, a través de les oficines i organismes de defensa del consumidor, els quals reben cada vegada més queixes i funcionen millor. La catalana és, doncs, una societat de consumidors, tot i que encara li faltaria acabar-ne de prendre consciència i assumir-ne les conseqüències lliurement, sense prejudicis i sense moralitat; uns consumidors del segle XXI que cerquen en el consum sobretot afirmar la pròpia identitat, emulant la conducta d’altres i diferenciant-se de la d’uns altres.

No solament els seus ciutadans, però, són els consumidors de la gran oferta de béns i de serveis de Catalunya. Cal afegir, com a mínim, dos grans grups de consumidors diferents, els quals afavoreixen de manera destacada el mercat de Barcelona i de la seva regió metropolitana.

Un primer grup és el de tots els ciutadans d’altres llocs de la resta de l’estat o de l’estranger, que com a turistes consumeixen també béns i serveis. De fet, el turista avui podria ser definit com un ciutadà que consumeix fora del seu lloc de residència habitual. El viatge i l’estada són ja un producte consumit ell mateix i cada dia va més acompanyat de les compres, tant dels records i tradicionals souvenirs o artesanies, com de productes i objectes de tota mena que es consideren millors o més barats en el lloc visitat. El turisme a Catalunya ha esdevingut més i més important, de manera que és la comunitat autònoma que rep més turistes dins de l’estat espanyol, que, al seu torn, és una de les primeres destinacions del món.

Un segon grup és el de les empreses de tota mena, també les comercials i les industrials i les de serveis, les públiques i les privades. Les empreses han d’adquirir molts productes i serveis per a poder fer els seus processos, productius o no, fins al punt que s’ha definit tot un subsector dels serveis que es dediquen a la producció. Però les empreses i els seus treballadors igualment són clients de serveis al consum. Els regals que solen rebre tradicionalment els caps de compra de les empreses són una mostra de la importància d’aquest fet; o els petits incentius i promocions que reben dels distribuïdors els responsables d’oficines o encarregats de recepció. Per aquesta raó les empreses que tenen molts treballadors, sobretot en el sector públic, solen establir uns catàlegs de proveïdors per aprofitar-ne col·lectivament els incentius i promocions. També hi ha empreses, sobretot privades, que paguen salaris encoberts a treballadors especials amb cotxes, apartaments o altres infraestructures més o menys relacionades amb la feina que fan. A més, com que tothom és sempre consumidor, cada dia es fa més present la compra i el consum lligats al lloc de treball, més que no pas al lloc de residència, i es canvien els esquemes clàssics de la compra quotidiana i de proximitat. Això és especialment important pel que fa als bars i restaurants, on els treballadors de totes les categories fan els seus esmorzars, els cafès i els dinars, de feina o no; el volum d’aquest consum ha dut a la creació d’empreses especialitzades que agrupen bars i restaurants que accepten com a pagament els seus tiquets, que són venuts a altres empreses o institucions en què treballadors i funcionaris els reben com a salari en espècie.

El clima mediterrani afavoreix la presència al carrer i, si es passeja, es tenen més possibilitats de consumir. La combinació de factors ambientals i culturals favorables augura un futur també llarg a l’activitat comercial, tant per als catalans com per als forans i estrangers que visiten Catalunya.

Eva Guillamet

Aquesta complexa societat dels consumidors del segle XXI, però, no només consumeix productes, objectes, béns i serveis; també consumeix espais i temps. Alguns llocs i paisatges, per les seves característiques naturals o patrimonials, s’han organitzat com a escenaris del consum i es venen al mercat a través de campanyes comercials d’imatge, i la gent els compra i els consumeix visitant-los. Així, hi ha qui col·lecciona (visita, fa fotografies, enregistra films, compra records que mostra als seus amics i parents) museus o esglésies romàniques, platges o parcs naturals, ciutats, cultures i paisatges exòtics, aventures al desert o baixades en aigües braves o qualsevol altra cosa que es posa de moda ràpidament. En aquest sentit, segons l’Organització Mundial del Turisme, durant el 2004, 2 260 000 persones visitaren la Sagrada Família de Barcelona, un milió, el museu del Barça i 900 000, el museu Dalí de Figueres, les grans icones catalanes en l’àmbit mundial. Però en l’àmbit català hi ha moltes altres icones que són consumides pels ciutadans i visitants, i cada lloc intenta col·locar un edifici o alguna altra referència en l’imaginari col·lectiu dels seus consumidors, creant un veritable escenari que no sempre té a veure amb la realitat històrica o arqueològica, natural o social del mateix lloc. Els ciutadans consumeixen els nous espais públics que els arquitectes han posat de moda, apropiant-se’ls en certa manera, com també els nous espais del consum dels centres comercials i dels llocs turístics, d’hivern i d’estiu.

Ara bé, els ciutadans consumeixen també temps, que de ser or o diners en el sistema fordista (calia anar ràpid a fer coses, per a poder-ne fer més i per a guanyar temps per a un mateix) ha passat a ser un recurs escàs i el concepte d’oci és més i més valorat. Empreses i institucions preparen, omplen i venen el temps lliure dels ciutadans. S’organitzen espais públics, festes i festivals, espectacles i diversions, cursos i cursets a tota hora i en qualsevol època, i els ciutadans han de tenir una cosa per a cada temps, de manera que s’ha perdut quasi del tot aquella noció mediterrània del dolce far niente. I el temps és segmentat i fragmentat, s’escola ràpidament, per bé que a ritmes diferents, i tot s’ajusta a unes dates de caducitat. Els aliments, per llei, duen marcada aquesta data fatídica, com si la gent no sabés veure quan un producte és dolent. Però els títols universitaris esdevenen obsolets amb el pas dels temps amb l’arribada d’innovacions tecnològiques i científiques, i cal reciclar-se periòdicament; a més, els treballs són temporals. Així, els ciutadans d’aquesta societat dels consumidors han d’acostumar-se a viure en la incertesa i el risc, i han d’aprendre a viure d’una altra manera. Probablement és la inadaptació als nous temps i als seus nous ritmes el fet que provoca les crisis i les incomprensions més importants entre generacions en la societat contemporània.

Per acabar aquesta visió de la societat catalana dels consumidors del segle XXI, cal introduir unes primeres conclusions sobre l’actual contradicció entre els termes global i local. Davant la globalització que han potenciat els nous sistemes d’informació i de comunicació, es parla d’una impossible homogeneïtzació sobretot en els escenaris i formes del consum; així, hi ha qui parla d’una “McDonaldització” de la restauració o d’una “Disneytzació” de les ciutats i dels paisatges. Les noves tècniques d’informació i comunicació, però, permeten que al mateix temps que tot el món és a cada lloc, cada lloc pugui arribar a tot el món i en el mateix moment. La globalització, per tant, suposa la renovació de l’escala local, i valora la creativitat per sobre d’altres coses. És a dir, que cada lloc cerca la seva identitat en la tradició i en la innovació, i cada dia surten alternatives a les grans iniciatives mundials.

Tradicions canviants, innovacions efímeres, desig i necessitat, caprici i racionalitat, global i local són conceptes i criteris que la realitat social catalana posa en dubte cada dia, i que demanen una reflexió molt més profunda i molts estudis seriosos i sense prejudicis. La societat mundial contemporània és una societat de risc, i no solament de malalties, de guerres indesitjables o de catàstrofes naturals o escalfaments climàtics dels quals els mitjans de comunicació fan una quotidiana i calidoscòpica reflexió. El risc, avui, ha penetrat la vida quotidiana i l’individu; hi ha risc de no poder fer la carrera o la professió que un vol, perquè no es té la nota suficient, perquè la burocràcia europea l’elimina o perquè no s’arriba ni a saber què es pot fer; hi ha risc de no trobar feina, encara que es tingui una carrera; hi ha risc de perdre periòdicament el lloc de treball si se’n troba; hi ha risc de no trobar-ne; hi ha risc de perdre la dona o l’home o la família, per divorci o separació. Hi ha cada dia més riscs i incerteses que fan que els ciutadans reaccionin amb un cert hedonisme i amb un gran individualisme, i que expliquen aquesta societat dels consumidors no com la malaltia, sinó com el remei, el qual, encara que sigui provisionalment, cadascú pot aplicar a la seva manera i amb el consol dels seus propis simbolismes.