La moda i la confecció

La moda, que ha existit sempre i en totes les cultures, suposa el conjunt de normes que condiciona la forma de vestir de cada època i de cada civilització. Aquestes normes eren dictades per la forma de vestir de les oligarquies dirigents i difoses de dalt a baix de l’escala social de cada lloc. A partir del segle XVIII, es configurà com una indústria, en part per la difusió dels uniformes als exèrcits dels nous estats, els quals impulsaren la confecció a les grans ciutats.

El món de la moda es desenvolupa actualment en una escala mundial, i d’una manera força descompensada. Hi ha cinc estats des dels quals es difon la moda que es produeix en uns altres cent països, i hi ha dotze empreses que generen els volums de facturació més importants, d’alguna manera implicades en l’explotació laboral de dones i nens. D’altra banda, la meitat d’aquestes empreses es concentra als Estats Units, i l’altra meitat es localitza d’una manera dispersa per Europa.

El trajecte de difusió comercial comença amb les passarel·les de París, Milà, Florència, Londres i Nova York, que són les que donen el to del que es portarà cada temporada. El Japó, tot i que és el segon mercat mundial de la moda i una font inesgotable de tendències, no té passarel·la.

Els centres de producció són cada vegada més dispersos, i es busca la mà d’obra més barata, una tendència que va començar cap al 1980. Les grans empreses mantenen la seu, la producció d’alta tecnologia, el procés del disseny, el departament financer i el de màrqueting als estats d’origen, però han traslladat el procés de confecció als estats menys desenvolupats.

Quan les empreses no subcontracten la producció, instal·len filials en zones franques, unes demarcacions industrials creades pels governs dels estats en procés de desenvolupament per atreure inversions en canvi de privilegis econòmics. Aquí, les empreses confeccionen amb matèries primeres i maquinària pròpies, i per això les etiquetes, encara que la confecció hagi estat feta al Marroc, Bangladesh o Mèxic, poden conservar el “ made in” amb el nom del país inversor. En aquestes zones franques, les condicions de treball hi són en general molt dolentes, i la majoria dels treballadors són dones i nens.

La moda es basa en la publicitat, i són les grans marques, com ara Nike, Benetton, Gap o H&M, les que globalitzen la moda amb campanyes de promoció valorades en milions d’euros destinades a vendre la seva imatge, i alhora paguen un preu molt baix per l’objecte que ofereixen.

És clar que el món de la moda resulta brillant en les passarel·les, però cal tenir en compte que el procés de venda es basa en la seducció mitjançant la presentació d’uns “estils de vida” suposadament desitjables que difícilment tenen, però, cap possibilitat d’esdevenir reals.

Zara, la moda globalitzada

La primera botiga Zara es va obrir a la Corunya el 1975, i en l’actualitat hi ha 550 botigues a les principals ciutats del món.

Zara representa al voltant del 78% del negoci d’Inditex, grup format també per Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Oysho i Often, amb un total de 1.678 botigues, 32.000 treballadors, més de 200 dissenyadors de moda i una producció anual de 20.000 models. Sense gairebé fer publicitat ven més de 90 milions de peces l’any. Pel que fa a la fabricació, al voltant del 50% es confecciona en fàbriques espanyoles i l’altra meitat de la producció es troba repartida en països majoritàriament europeus. La seva xifra de negocis el 2002 va ser de 3.974 milions d’euros, cosa que converteix Inditex en un dels grups de creació i distribució de moda més importants del món. L’artífex d’aquest imperi és Amancio Ortega, de formació autodidàctica, i en l’actualitat un dels homes més rics del món.

La novetat dels seus plantejaments ha fet que aquest model s’estudiï en les escoles de negocis més importants, perquè Inditex ha revolucionat, tant econòmicament com socialment, el món de la confecció i la moda. Enfront de la competència, Inditex és l’únic que té una integració vertical de tot el procés: l’americana Gap –líder mundial– i la sueca H&M –segona en el rànquing– dissenyen i venen, però no fabriquen.

Per primera vegada una empresa espanyola s’ha imposat internacionalment en el món de la moda tot canviant les regles del joc: fins a la seva arribada, l’equilibri del sector consistia en dues temporades anuals i l’època de les rebaixes, i les marques que oferien moda tenien un preu elevat. Zara, en canvi, va presentar botigues elegants i modernes que oferien l’última moda a preus baixos, i amb noves col·leccions cada dues setmanes.

Zara no ha creat moda, però l’ha globalitzat i l’ha fet accessible a gairebé tot el món perquè ha connectat les passarel·les amb el carrer. Així s’explica el seu èxit entre persones de cultures i generacions diferents, però que comparteixen la mateixa sensibilitat per la moda.

El concepte Nike

El 1972 Phil Knight, llicenciat en empresarials i atleta, va fundar Nike, en l’actualitat la marca esportiva més important del món, amb una facturació anual de gairebé 10 mil milions de dòlars. Nike s’ha convertit en una gran marca gràcies al seu màrqueting (destina més de mil milions de dòlars cada any a les campanyes publicitàries), que vol representar l’essència mateixa de l’estil de vida esportiu.

Els anys vuitanta va néixer un nou concepte d’empresa que consistia a produir imatge de marca, és a dir, campanyes publicitàries, i no productes, que eren fabricats per tercers, normalment en països subdesenvolupats. Nike va ser una de les pioneres d’aquest estil i es convertí en el prototipus de la marca sense producte, ja que no és propietària de cap de les fàbriques que utilitza en el seu procés de producció. Una fórmula rendible seguida en l’actualitat per moltes altres empreses.

Nike ha aconseguit crear tota una mitologia comercial entorn dels seus productes gràcies a la publicitat basada en les grans estrelles mundials de l’esport. El primer gran fitxatge va ser el de Michael Jordan per 77,9 milions de dòlars, i un dels últims, el de Tiger Woods per 100 milions. L’altra cara de la moneda: una treballadora que fabrica sabatilles Nike en un país del sud-oest asiàtic cobra 1,23 euros per un parell, un nen gairebé 0,49. El consumisme crea monstres com aquests, que són capaços de fer somiar a milions de persones amb el seu màrqueting i alhora es converteixen en el malson de moltes altres.