El comerç interior

Les activitats comercials, és a dir, l’intercanvi de productes amb mediació de diners o no, són tan antigues com la humanitat. De fet, n’hi ha arreu on hi hagi una societat mínimament organitzada, ja que elles mateixes constitueixen un factor d’organització social. Representar el comerç interior, el comerç local, en un mapa del món és, doncs, gairebé impossible per definició i per manca de dades homologables. Els mapes que representen les ciutats (com els mapes 15 i 53) podrien servir d’alguna manera per a expressar les principals localitzacions de les activitats comercials de caràcter interior i per a diferenciar-les del comerç internacional; seguint aquesta lògica, les borses internacionals del mapa 82 representen el punt més alt de la jerarquia de les activitats comercials locals en un món globalitzat. De tota manera, cal afrontar el repte de fer un mapa sobre una de les activitats bàsiques de la vida quotidiana, que constitueix també una activitat cultural essencial i diversa; el comerç interior, a més, representa bona part del consum, una de les variables essencials de la societat contemporània.

Així, doncs, es considera que tots els pobles, ciutats i viles del món tenen un equipament comercial més o menys important, basat en establiments comercials privats que es concentren en uns carrers i places determinats, de vegades reforçats a l’entorn de mercats públics, o bé organitzats en centres de comunicació de perifèries suburbanes, i també hi ha el fet que moltes ciutats grans i localitats turístiques conserven fires i mercats periòdics a l’aire lliure. Aquí s’ha volgut cartografiar el pes diferencial de dues noves formes comercials importants: la franquícia i els grans centres comercials. Així, s’han localitzat el nombre d’empreses franquiciadores i d’establiments franquiciats per aquells estats de què hi ha informació (34 i 29 respectivament), a partir de les dades recollides pel centre internacional de recerca de la universitat de Westminster. Com a fons d’aquesta informació s’han localitzat també els estats associats a l’International Council of Shopping Centers, com una primera aproximació que vol mostrar la importància del sector i la pretensió d’estudi futur del fenomen, tot i les grans llacunes actuals, com la manca de dades sobre estats capdavanters dels nous centres comercials (Canadà o els Estats Units).

Tot i que la franquícia va néixer per a la comercialització dels cotxes de la General Motors al començament del segle XX, s’ha estès a molts sectors econòmics, i avui es presenta com una de les formes de la globalització del consum en establiments de tota mena. La multiplicació de la fórmula origina famílies més o menys territorialitzades, però algunes marques aconsegueixen una difusió mundial, adaptada a les condicions de cada lloc a través dels franquiciadors (vegeu el mapa La moda i la confecció).

Els grans centres comercials són una fórmula nascuda als Estats Units a l’inici de la segona meitat del segle XX que s’ha estès arreu; es tracta de grans operacions immobiliàries efectuades en terrenys de la perifèria ben comunicats o bé en àrees de renovació urbana, que concentren establiments comercials, però també activitats de lleure, oficines, hotels i habitatges, tot oferint grans espais d’aparcament. El centre comercial és tancat, climatitzat i vigilat, amb uns grans establiments (grans magatzems o hipermercats) que hi fan de locomotora, més una constel·lació d’establiments petits, dotats de serveis comuns, tant de comerç com de serveis, especialment restaurants, cinemes i centres d’esbarjo.

El mercat i la ciutat

De fet, no tots els mercats han generat una ciutat, ni totes les ciutats, pel fet que ho són, constitueixen mercats importants. Cal reconèixer, però, que la interrelació entre la ciutat i les activitats d’intercanvi, el comerç, ha estat i segueix essent molt estreta i intensa. En un primer moment les portes de les ciutats emmurallades, més endavant les places i els carrers “majors”, han estat sempre la localització privilegiada dels establiments comercials que a cada època han subministrat els queviures i els vestits, els estris de treball i els objectes del desig, els serveis i la informació als seus habitants i visitants.

I amb l’intercanvi d’objectes i de productes, en bescanvi o per diners, s’aprèn i es dialoga, es regateja i es coneix; i com que els productes són fruit i manifestació d’una cultura, també ho esdevé el seu consum, i tota l’activitat comercial supera l’àmbit de l’economia i de l’abastiment per a transformar-se ella mateixa en una activitat cultural. I els mercats han donat pas als temples de la mercaderia, els grans magatzems i els grans centres comercials, tancats, climatitzats i vigilats, però oberts a milers de ciutadans que hi consumeixen temps i productes, lleure i serveis en un entorn artificial que reprodueix escenes urbanes. Encara avui i avui més que mai.

El consum

Les persones ens relacionem les unes amb les altres, amb la natura i amb el que és sobrenatural a través d’objectes, hagin estat produïts o no; aquests objectes, a més, ens permeten la identificació amb un grup social i la diferenciació individual. Per aquesta raó el consum d’objectes és tan antic com la humanitat. Amb la multiplicació de la producció d’objectes que suposà l’anomenada revolució industrial i amb la comercialització creixent de tots els àmbits de la vida social que ha comportat la difusió del capitalisme, les possibilitats de consumir han anat augmentant extraordinàriament, i han estat encoratjades per la publicitat i facilitades per la globalització. Aquest fet dugué al sociòleg francès Jean Baudrillard (1929) a definir una societat del consum el 1970 i a parlar de consumisme en condició de malaltia madura del ciutadà. El consum ha esdevingut així una perspectiva imprescindible en l’anàlisi de la societat actual, que es troba en la base de la dinàmica econòmica dels estats més rics i a través de la qual es realitza la divisió en classes de la societat.